Ventas en e-commerce podrían crecer hasta un 3,5 %

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Camilo Herrera, presidente de Raddar. Imagen: cortesía
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Las tendencias de consumo han transformado el comercio minorista en Colombia y han generado nuevos desafíos para los actores de ese sector.

Camilo Herrera, presidente de Raddar, habló con La Nota Económica sobre las proyecciones para el comercio en 2019, las preferencias de los consumidores y el e-commerce.

Después de enfrentar la incertidumbre económica de 2018, ¿cuál es el panorama que se proyecta para el comercio minorista en 2019?

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El comercio minorista, entendido como el comercio formal que mide el DANE, tendrá un panorama interesante en 2019, particularmente por una mejor dinámica en la venta de vehículos nuevos, tendencia que se aprecia desde finales de 2018. El comercio en Colombia está en un punto de inflexión muy importante, porque ha sido transformado debido a los precios bajos, al retorno de los canales tradicionales y a las aplicaciones de domicilios. Esto provocaría que en el 2019 se incrementen las ventas en el e-commerce. Esperamos un crecimiento cercano al 3,5 % en todo el comercio donde compran los hogares, que es mucho más que solo el comercio minorista.

Según los estudios de Fedesarrollo, durante el 2018 el indicador de confianza del consumidor mostró un buen comportamiento con respecto a años anteriores. ¿Cuál es la expectativa sobre el consumo para el siguiente año? ¿Se espera esta misma tendencia?

La confianza del consumidor es un gran indicador sobre la intención de compra de bienes durables en el mediano plazo. Por esto, ayuda a predecir la dinámica económica a nivel mundial. En el 2018 este indicador estuvo en terreno negativo casi todo el periodo. En 2019, pasadas las elecciones nacionales, se espera un repunte, pero cabe anotar que será afectado por la Ley de Financiamiento, la devaluación y la incertidumbre de las elecciones.

¿Qué tanto ha cambiado el comportamiento del consumidor y comprador colombiano? ¿Qué impacto ha traído esto sobre el sector comercial?

Muchísimo. El comprador y el consumidor colombiano del periodo 2010-2014 no es comparable con el de 2015-2018. Con una tasa de cambio de $ 2.000 por dólar, el comprador estaba dispuesto a comprar productos de alto valor. Al llegar la devaluación, la inflación y el freno en los salarios, más del 90 % de las compras eran de promociones y a precios bajos, lo que redefinió el comercio y el rol de las marcas. Esta situación permitió la consolidación de los hard discounts, los outlets, las aerolíneas de bajo costo y las plataformas de domicilios, entre otros.

La digitalización es un reto urgente para los comerciantes minoristas. ¿Cuáles son los cambios más relevantes que deben tener en cuenta los empresarios para sostenerse en el mercado?

La digitalización ya pasó, y el que no incursionó en el proceso ya está rezagado. Esta era comenzó en los noventa con los códigos de barras, el manejo de las bases de datos, los CRM, los ecosistemas cloud, los algoritmos y la robótica. Esto reduce los costos de operación, los errores transaccionales y los problemas logísticos pero significa un ejercicio interno en las organizaciones, ya que más allá de las capacidades digitales, es necesaria una cultural empresarial digital.

¿Cómo se han adaptado los consumidores colombianos a tendencias como el e-commerce durante los últimos años?

Ha avanzado bien; cerca del 2.5 % de gasto de los hogares se hace en e-commerce (en Estados Unidos es cerca del 9 %). Los pagos por internet de los servicios públicos y las deudas siguen creciendo. La época del miedo a las transacciones quedó atrás. Hoy son más eficientes y permiten el efectivo.

Uno de los modelos que sigue ganando terreno dentro de los hogares es el hard discount. ¿Qué significa esto para las marcas tradicionales?

Es un cambio radical. La entrada de un nuevo jugador en el mercado exige a los demás demostrar su valor, su continuidad y su tradición. Esto ha sido complejo para algunos, porque la calidad de los nuevos productos es suficiente para cubrir las necesidades de los hogares, evidenciando que algunos productos tienen precios muy altos. Esto ha cambiado el valor de muchas marcas como el Grupo Éxito que prefirió crear formatos de alto valor, en vez de meterse en la pelea de precios, generando más valor en las categorías. El 2019 será una batalla muy interesante.

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