Consumidores colombianos: aún reacios a compartir sus experiencias minoristas en línea

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Las redes sociales se han convertido en un importante centro de comunicación a través del cual los consumidores buscan información sobre productos, a la vez que discuten, comparten y expresan sus experiencias de consumo. Además, les han permitido decidir cuándo y cómo comparten la información y abarcar grandes grupos sin limitaciones de tiempo o distancia.

Como consecuencia, las acciones de los consumidores en las redes sociales también pueden servir de aval para otros clientes y, a su vez, afectar sus intenciones de compra. Esta forma de comunicación en línea se ha definido como “Contenido Generado por el Usuario” (CGU) y es una forma de comunicación Boca-a-Boca (BaB), que se convierte en un Boca-a-Boca electrónico (BaBe) una vez que se aborda en línea una audiencia específica. Dicha información se convierte luego en un Boca-a-Boca social (BaBs) cuando se comparte a través de las redes. En términos muy básicos, un BaBs es un BaB que tiene lugar en las redes sociales. Aproximadamente, el 75 % de las comunicaciones BaB todavía es cara a cara. Sin embargo, debido al aumento de las comunicaciones en línea y la influencia que ejercen, el BaBe se ha convertido en un importante tema de investigación.

Ya sea tradicional o electrónico, el BaB es un resultado deseado derivado de la experiencia vivida por el cliente.

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En un reciente sondeo realizado con compradores en Fallabela en Bogotá, nos propusimos investigar cómo los clientes evaluaron su experiencia durante un recorrido de compras y cómo ello impactó su voluntad de compartirla en persona o en línea. La idea era averiguar, considerando los niveles de penetración de las redes sociales en Colombia, qué tanto los consumidores estaban dispuestos a compartir su experiencia con sus comunidades en línea. Los resultados mostraron que la experiencia del cliente impacta tanto el BaB tradicional como el BaBe. No obstante, los consumidores parecen favorecer el BaB tradicional.

La voluntad de compartir su experiencia de manera tradicional, comentarla en persona con los parientes o amigos, es un 72 % más alta que hacerlo en sus redes sociales. A pesar de que una buena experiencia impacte positivamente, la motivación de los clientes por compartirla con familiares y amigos cercanos todavía no es suficiente como para que la participación activa en redes sociales mantenga niveles similares a los del BaB tradicional. Un hallazgo sorprendente si se tiene en cuenta el aumento de la familiaridad de los consumidores con las redes sociales.

A pesar de la fuerte presencia de las redes en la vida de los clientes, el BaB personal parece ser la ruta preferida para compartir sus experiencias. Una posible explicación se podría atribuir al riesgo social asociado con la comunicación de un mensaje a toda la red.

Los participantes de un BaBs están sujetos a los efectos que puede acarrear para su reputación el hecho de hacer recomendaciones en una red social. Debido a que los motivos de mejora personal y las percepciones sociales impactan más a los BaBs que a los BaB tradicionales, los consumidores podrían optar por la opción menos riesgosa. Otra posible explicación es que, debido a la naturaleza permanente de los mensajes escritos, los BaBs tienen una vida útil más larga que los BaB, incluido el hecho de que los BaBs grabados pueden servir como evidencia de una opinión anterior. Por otro lado, generalmente en el BaB tradicional hay una interacción en vivo, lo que implica un riesgo social menor para quien lo emite. Sin embargo, los mensajes transmitidos verbalmente son susceptibles de sufrir distorsiones al pasar de una persona a otra.

Si los profesionales tienen en cuenta el BaBe, respaldan los canales en línea y desarrollan formas de mejorar la experiencia del cliente para optimizar su intención, pueden aprovechar los hallazgos para diseñar el modelo omnicanal de BaBe que gestionan en sus empresas.

Por: José Ribamar Siqueira Jr.
Docente investigador del CESA

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