Experiencia del cliente: el nuevo campo de batalla de las empresas

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El proceso para crear el valor de la experiencia del cliente depende en gran medida de un enfoque coordinado de estrategia, integración de tecnología, gestión de marca y compromiso del CEO.

Los intentos para destacar un producto o un servicio que simplemente se basen en el tradicional posicionamiento de marca no son efectivos, a menos que se integren con la experiencia total de del cliente.

Las opciones del consumidor se basan principalmente en su propio sistema de valor ya que le ayuda a determinar la calidad de su experiencia. Como consecuencia, en la actual economía hipercompetitiva, la experiencia del cliente se ha convertido en el nuevo campo de batalla para las empresas. El término Gestión de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Management –CEM–) se refiere a la gestión estratégica de la experiencia del cliente con un producto o servicio. El objetivo es que se establezca una relación en función de las experiencias generadas por las interacciones con la empresa. Se diferencia de la Gestión de Relaciones con el Cliente (Customer Relationship Management –CRM–) en que esta se enfoca en registrar las transacciones de los clientes.

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La generación de experiencias implica desarrollar, planificar, administrar y organizar para crear impresiones positivas y consistentes que resulten en eventos memorables que capten los cinco sentidos. El proceso de creación de valor de la experiencia depende en gran medida de un enfoque coordinado de estrategia, integración de tecnología, gestión de marca y compromiso del CEO.

El marketing ha evolucionado a través de diferentes paradigmas. En sus primeras etapas se centró en la creación de marcas de productos de consumo. Luego, en la década de los 90, pasó a un enfoque de marketing de servicios, que enfatizaba las relaciones con los clientes. Otro cambio se llevó a partir del 2000, al centrarse en la gestión y entrega de la experiencia.

La experiencia del cliente es un término relativamente nuevo que ha evolucionado a partir del trabajo en la calidad del servicio, lo que ha resultado en la creación de una de las escalas más importantes para este propósito; SERVQUAL, medida de servicio más investigada y aplicada sobre este tema. El modelo SERVQUAL fue desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), pioneros en el campo de investigación sobre la calidad de servicio. Su objetivo era medir la experiencia de los clientes mediante múltiples ítems (confiabilidad, garantía, tangibilidad, empatía y capacidad de respuesta) en un contexto específico que permitiera cuantificar las diferencias entre sus expectativas y las percepciones del desempeño del servicio recibido. Sin embargo, esto no es suficiente para captar completamente su experiencia ya que se centra en un episodio particular de la interacción entre el cliente y el proveedor.

Otra escala destacada para medir la experiencia del cliente es Net Promoter Score (NPS), métrica que captura la experiencia de los clientes como un agregado. En esencia, resta las experiencias negativas de las positivas para obtener un indicador final (que únicamente puede ser positivo o negativo). El problema con este proceso es que, a pesar de que asigna un puntaje, no proporciona ningún indicio sobre qué impulsa la tendencia.

La experiencia del cliente se ha considerado un concepto holístico debido a su alcance y a la forma en que abarca la oferta de una empresa: desde la calidad de la atención, el mensaje publicitario, la forma en que se envasan los productos, sus características, sus servicios y su facilidad y confiabilidad, hasta el punto en el que ocurre el consumo real.

La experiencia del cliente también puede tener lugar a través del contacto directo o indirecto con la empresa. Las incidencias del contacto directo pueden ser gestionadas por la empresa y se caracterizan por la respuesta interna y subjetiva que dan los clientes cuando compran o usan un producto y, normalmente, se inicia en ellos. En diferencia, el contacto indirecto queda completamente fuera del control de la empresa, son encuentros no planificados, que igualmente forman la imagen de la empresa, normalmente son comentarios de voz a voz, una pauta publicitaria o las calificaciones de productos/servicios que hacen los consumidores en sitios de internet.

Implementar la experiencia del cliente no es una tarea fácil debido a su amplia definición, la cual abarca el tiempo, puntos de contacto, emociones y resultados prácticos. Los aspectos más importantes son el mapeo, la clasificación y el ranking de los puntos de contacto, que se basan en un sistema de coeficientes positivos atribuidos a cada punto. De esta manera, las organizaciones pueden descubrir qué puntos de contacto ejercen la mayor influencia en la experiencia del cliente.

Entonces, si alguien se le acerca prometiendo una solución para su empresa sobre la experiencia de cliente, asegúrese de que todos los puntos mencionados en este artículo estén en el terreno de juego. De lo contrario, podrían estar vendiéndole una solución de CRM o una evaluación de NPS, que pasan como una experiencia de cliente.

Por: José Ribamar Siqueira Jr.
Docente investigador del CESA.

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