Influencers y compliance: guía para un cumplimiento más allá de los likes

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Imagen: Freepik
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Por: Luis Ignacio Merchán Rosero
Moncada Abogados

En la actualidad nos encontramos de manera permanente conectados a internet. Miles de dispositivos móviles y redes de conexión en nuestros hogares y en los lugares públicos nos mantienen en contacto con la información del día a día, sin importar dónde nos encontremos ni en qué momento del día. Esencialmente, somos personas con una vibrante vida digital.

Este contexto ha implicado una transformación en la forma en la que accedemos a los bienes y servicios. Hoy en día, dominan el mercado las redes sociales, los anuncios de publicidad basada en datos y las personas que por su popularidad ayudan a definir el nuevo escenario de las relaciones comerciales.

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En esta línea de consumo y comercio digital se destaca la figura del influencer, entendido como aquella persona y/o figura pública que tiene un número elevado de seguidores en cualquiera de las redes sociales, donde comparte sus perspectivas sobre diversos temas que abarcan desde reflexiones políticas, pasando por entretenimiento (videojuegos, música), hasta venta y promoción de marcas y productos. La importancia de su actividad no radica únicamente en las posiciones que comparte sobre temas determinados, sino en su capacidad de motivar decisiones de consumo a través de sus opiniones y de la financiación que recibe de terceros para promocionar marcas.

Así nace una actividad definida como el marketing o mercadeo de influencer, en la cual se busca promover cambios de actitud y/o generar necesidades de consumo que se materializan en las respuestas de los seguidores a través de las publicaciones sobre una determinada marca en las redes1. Lo anterior también permite que los seguidores se involucren directamente en el proceso de consolidación de la marca.

En este contexto, consideramos válida la siguiente pregunta: ¿Cuáles son los retos jurídicos a los que se enfrentan los influencers? Aquí les dejamos una guía general:

(i) Protección de creaciones y contenidos:

Los influencers son, generalmente, una fuente de creatividad innata. Ahora bien, esa creatividad e ingenio no solamente pueden ser monetizados sino que están protegidos por las normas de propiedad intelectual. Influenciadoras como Pautips y Kika Nieto cuentan con registros marcarios ante la Superintendencia de Industria y Comercio, lo cual les permite incluir dichos signos en las publicidades que manejan y recibir réditos por el uso y la cesión de estos.

De manera similar se pueden realizar registros ante la Dirección Nacional de Derechos de Autor de las obras asociadas a contenidos audiovisuales, e inclusive, realizar el blindaje jurídico de sus blogs y del streaming de sus contenidos. La creatividad no es solo fuente de entretenimiento, es una categoría de protección del derecho.

(ii) Responsabilidad ante sus followers y riesgos de incumplimiento de normas:

El alcance masivo de los contenidos en las redes sociales es un reto para el influencer. En Estados Unidos, probablemente el primer país que tuvo influencers en el mundo, la Federal Trade Commission (entidad que vigila el comercio en ese país) emitió su Guía “Disclosures 101 for Social Media Influencers”2, la cual busca evitar la información engañosa a través de la divulgación de las relaciones comerciales que han derivado en actividades (posts) en las redes sociales.

Este estándar de autorregulación nos permite comprender la importancia de la labor del influencer y del conocimiento de los riesgos a los que se enfrentan los consumidores de sus servicios. Al ejecutar una actividad típicamente comercial, los influencers están sujetos a la vigilancia y el control de varias autoridades, entre las que debemos resaltar, para el caso colombiano, a la Superintendencia de Industria y Comercio.

Así las cosas, las actividades realizadas en las redes sociales involucran algunos riesgos que pueden ser mitigados aplicando al ingenio y la creatividad la metodología del compliance:

  • Riesgo de investigaciones administrativas por violación a normas de derecho del consumidor: en Colombia los influencers son responsables de la entrega de información a los consumidores que no cumpla con los requisitos de ser completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea, como lo requiere el Estatuto del Consumidor. Existen casos públicamente conocidos en los que se investigan violaciones por información engañosa, como lo fue el famoso caso Revertrex, en el que se tuvo que retirar la publicidad en la que figuraba, entre otros, Amparo Grisales. Una forma efectiva de mitigar estos riesgos es a través de la implementación de protocolos de verificación de información sobre los productos que se publicitan, así como realizar las referencias directas a las guías que prueban la información que el influencer comparte.
  • Riesgo de investigaciones administrativas por manejo indebido de datos personales: los influencers podrían utilizar en sus actividades información de carácter privado y sensible. Ello puede representar afectaciones a los titulares de dicha información si esta no se ha manejado con la correspondiente actualización de tratamiento.

En este caso, los influencers pueden generar políticas de tratamiento de la información que implementen el concepto de accountability o responsabilidad demostrada, cumpliendo así con los requerimientos de las autoridades.

(iii) Escogencia de un modelo de negocio:

Hay muchas redes sociales donde se publican variados tipos de contenidos. Pasando por los clásicos tutoriales de YouTube hasta las historias de Instagram y los minivideos de TikTok, los influencers cuentan con múltiples herramientas para publicitarse y mostrar las empresas y los productos que patrocinan.

Ahora bien, estas actividades reposan sobre relaciones jurídicas que deben ser consideradas por el influencer, quien deberá analizar, desde una óptica empresarial, si presta sus servicios de manera personal o a través de una compañía o vehículos societarios constituidos para la ejecución de su actividad. Lo anterior está, además, relacionado con la estructura tributaria seleccionada para el desarrollo de sus actividades comerciales.

Conclusión

Los influencers son el estandarte de un mercado en expansión al cual se atribuyen grandes ingresos y beneficios derivados de su buena ejecución.

El derecho no es ajeno a estas nuevas categorías comerciales. De manera específica, se destaca que el compliance es una herramienta fundamental que les permitirá a los influencers ejercer de una manera segura y jurídicamente blindada sus actividades en las diversas redes sociales, protegiendo sus activos más importantes: la creatividad, el carisma y la capacidad de conectar de manera responsable con una audiencia masiva y en expansión.

Los influencers saben que con un gran poder viene una gran responsabilidad.

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