“Se nos está olvidando lo que es hacer buen marketing”

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Enrique Samper, consultor de mercadeo y experiencia de cliente con énfasis digital. Imagen: La Nota Económica.

Enrique Samper se graduó de arquitecto, pero por cosas del destino resultó inmerso en el mundo del marketing y la publicidad, un tiempo después de haber recibido el título profesional. Su pasión por estas dos áreas le ha permitido trabajar en empresas de diferentes sectores económicos e impulsar el desarrollo y reconocimiento de varias marcas.

Gracias a la diversidad de experiencias laborales que ha tenido en su vida, ha potenciado su capacidad de adaptarse a los cambios y se ha consolidado como uno de los grandes referentes de la innovación, el marketing y la transformación digital en Colombia.

Hoy está dedicado a la consultoría y el diseño de proyectos que unen sus dos grandes pasiones: la arquitectura y el marketing, con el propósito de guiar a las marcas en la elaboración y ejecución de estrategias de generación de experiencias para sus consumidores.

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Samper dialogó con La Nota Económica, para la edición Tecnología e Innovación, sobre la situación de la publicidad y el marketing en el país, los principales aciertos y desaciertos de las empresas en estos aspectos y las claves para lograr que una marca sea reconocida.

Para usted, ¿qué es ser innovador y disruptivo?

Innovación y disrupción no van necesariamente de la mano. La innovación tiene que ser algo soportado en pro- cesos, personas y entregables. ¿Qué quiero decir? Que a veces la gente cree que hacer innovación es sentarse a botar ideas, pero resulta que esta es más fuerte cuando es aplicada, entonces, uno puede innovar en los procesos de logística con cierto nivel de apertura mental y creatividad. Para mí, innovar es mejorar la forma de hacer lo que ya se hace o buscar nuevos problemas para solucionar.

La disrupción ya entra en un proceso en el que se trata de lograr, como marca, que un consumidor me tenga más presente a mí que a los demás porque yo hago algo distinto.

¿Cómo ve el nivel del marketing en Colombia?

Yo creo que hay unos grandes pensadores o marketeros que están haciendo cosas muy interesantes, pero desafortunadamente cuando uno piensa en empresas que estén haciendo marketing potencialmente diferente, profundo y que genere resultados, no hay muchas. Creo que las compañías se volvieron compañías comerciales, y en marketing nos acostumbramos un poco a una forma de hacer las cosas. Entonces, no están incorporando la visión de lo que la era digital nos está proponiendo. Yo siento –y alguna vez lo puse en LinkedIn- que los indicadores con los que se está midiendo marketing y comercial son los mismos. Claro, el marketing debe ayudar a vender, pero tiene otros indicadores y resultados.

Hay algunos casos interesantes de marketing pero me parece que se nos está olvidando lo que es hacer buen marketing, construir marcas para darles experiencias agradables a los consumidores, y estamos demasiado preocupados por vender, lo cual es muy cortoplacista. Las personas de la industria deben ser profesionales de marketing, no de ventas.

¿Cuál es el papel de la academia en ese aspecto?

En la academia tradicional, de pregrado, no encuentro hoy o no se me ocurre pensar en programas universitarios que tengan profundidad en temas de marketing. La mayoría de los profesionales de esta área viene de administración de empresas e ingeniería industrial y unos pocos de publicidad y mercadeo. Entonces, no conozco un pregrado que esté formando profesionales de marketing. Y si uno suma eso a toda esta revolución digital es peor porque no hay universidades que estén formando a profesionales que cuando se gradúen entiendan cómo aplicar estratégicamente el marketing digital. Cuando uno necesita a alguien recién salido de la universidad que sepa marketing digital hay que formarlo porque la academia no tiene ese nivel de profundidad. Claro, lo tiene en programas de diplomado o de posgrado, pero en el pregrado eso no se está haciendo.

Desde su punto de vista, ¿cuáles son los principales errores que cometen las empresas a la hora de diseñar una estrategia de marketing?

Sumado al tema de los indicadores claros, creo que hoy estamos cometiendo un error brutal y es que no estamos profundizando en el conocimiento del consumidor. Todos los negocios que son exitosos actualmente han estado en la capacidad de darle la vuelta a la tortilla y han dejado de ser ególatras y de hablar de ellos mismos para pensar más en el consumidor. Entonces, el principal error es que creemos que nuestro producto es espectacular -y probablemente sí-, pero un producto es espectacular hasta que le llega una marca igual.

¿Cuál cree que es el papel de la publicidad en el mundo actual?

La publicidad siempre ha tenido una responsabilidad grande porque si uno piensa en grandes momentos de la industria ha habido campañas que han logrado transformar la cultura, y ese tiene que seguir siendo su rol. La publicidad debe ayudar a las marcas a posicionarse, a generar movimientos icónicos y, al final, impulsar las ventas.

La ética y la moral constituyen un gran debate en la publicidad. ¿Cómo jugar con esa delgada línea?, ¿cuál es el límite de un mensaje?

Lo que pasa con la publicidad es que la gente se está volviendo demasiado literal. Los recursos creativos son recursos creativos. Por ejemplo, si yo veo una película, estoy entrando en un mundo imaginario y buscando que mi imaginación vuele. Resulta que en la publicidad estamos dejando de hacer eso y a los recursos creativos no les estamos permitiendo ser fantasiosos ni disruptivos. ¡Ojo! Eso es distinto a transgredir un género, una raza o un comportamiento social. Pero ahora a todos nos da miedo porque pensamos “¿qué va a decir la sociedad protectora de animales?”, “¿qué van a decir las feministas?”, “¿qué van a decir los hombres?”. Entonces, uno termina haciendo publicidad de la que nadie se acuerda.

Para mí la delgada línea es que la fantasía pueda volar sin transgredir a nadie, y ahí hay mucho espacio. Eso implica que a veces las marcas deben tener los pantalones bien puestos y claridad de sus valores.

¿Cuál es la clave para saber qué contenidos son relevantes para los consumidores de una marca y a través de qué medios pueden ser emitidos?

Hay que explorar, pero el corazón del tema es tener un profundo conocimiento del consumidor porque si yo lo conozco voy a encontrar qué tipo de contenidos le parecen interesantes. Y después voy a tener que ponerlo a viajar por muchas plataformas hasta encontrar cuáles funcionan.

¿Cuál cree que es la mejor manera de afrontar una crisis de comunicación y sacarle provecho?

En alguna época aprendí esta frase: “que hablen bien o mal de uno, pero que hablen”. Definitivamente, lo que están haciendo las crisis con mi marca es generar una exposición mediática más grande que lo que yo lograría a través de la publicidad. Claro, están hablando mal, pero hay que sacarle provecho a eso, y hay múltiples formas de hacerlo; pero yo creo que la mejor es salir a poner la cara, aceptar si el error es suyo y darle la vuelta. Ahí hay un factor creativo que pocas marcas utilizan y es cómo lograr, incluso, hacer parecer que fue una crisis planeada, es decir, después de esto, lanzar una promoción o algo así y hacer como si esa crisis formara parte de la misma.

Obviamente, hay crisis que la gente no va a perdonar, pero yo creo que eso es un trabajo previo, es decir, uno no está preparado para una crisis pero debe construir una marca lo suficientemente querida y poderosa que ayude a contenerla.

¿Qué consejo les daría a los líderes empresariales para que sus empresas se mantengan y se destaquen con éxito en el mercado?

Que se arriesguen a explorar nuevas formas de hacer las cosas y que en esa osadía recojan y aprendan. Hoy no hay nada escrito. Hay es que abrir la cabeza, entender al consumidor a profundidad y arriesgarse a cambiar.

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