La pandemia ha llevado al mundo por diversas fases pasando por la incredulidad, parálisis, análisis, prevención, acción y actualmente, reactivación. Si bien es cierto que esta última era la más esperada, justamente por su importancia para la economía, es aconsejable afrontarla desde la mirada estratégica puesta en el futuro, sin olvidar que aún existe un grado importante de incertidumbre.
Frente a esta nueva realidad, sin duda la transformación digital de las marcas seguirá haciendo la diferencia, especialmente las B2B, las cuales en su mayoría no estaban preparadas para esto; sin embargo, frente a tanta oferta en el mercado de asesores en esta materia, existen muchas dudas en cuanto a cómo crear estrategias de marketing digitales acertadas que realmente aporten una real ventaja competitiva y una mayor visibilidad de la marca.
Atendiendo a lo anterior, Manuel Enciso, Director Comercial y de Mercadeo de Digital Ware, Fabricante de Software con más de 28 años y más de 1.000 clientes en la región, comparte valiosas lecciones para despejar dudas sobre cuál es el camino óptimo que se debe seguir y la manera más eficiente para implementar una estrategia de marketing digital sustentable que le aporte valor a una marca B2B.
El marketing es uno solo, lo que cambia es su entorno y sus canales
Marketing tradicional, transaccional, relacional y ahora digital. El marketing en su esencia es el mismo y dependiendo del entorno, se reformula constantemente si se quiere innovar y superar los objetivos de negocio. Lo que no es aconsejable es que un tipo de marketing “mate” a otro. Mensajes como “Adiós al marketing tradicional” o “Murió el marketing tradicional”, no son afirmaciones responsables. Si bien, durante el confinamiento las tendencias de consumo en el entorno digital incrementaron, la clave es la convergencia multimediática.
La marca siempre debe tener una historia por contar
Las empresas pueden proporcionar valor y en una época tan estresante como la actual, deben inclinarse hacia una perspectiva humana. En el caso de Digital Ware, desde su creación, la marca siempre ha tenido una historia por contar y en nuestras comunicaciones siempre hemos dejado ver eso: “Tecnología que cambia vidas”, “Tecnología marca País”, “Tecnología de calidad mundial”, algo que también se ha convertido en nuestro ADN. Durante la pandemia, lo que hicimos fue reforzar estos mensajes lanzando un nuevo sitio web en cuyo proceso creativo involucramos a toda la compañía y a nuestros clientes y de igual manera frente a todas nuestras audiencias, incluyendo los medios de comunicación.
El contenido sin valor, es como un rey sin corona
El marketing de contenidos es más antiguo de lo que pensamos, pero en el mundo B2B no es tan reciente, o por lo menos, no el contenido de valor. A raíz de la pandemia, las marcas aprendieron que este debe girar en torno al valor que proporciona su producto o servicio, y cómo los clientes se beneficiarán cuando estén listos para comprar. Por ejemplo, la estrategia de marketing de contenidos de Digital Ware está basada en contenido de valor y ha sido fundamental el compromiso de la junta directiva, el presidente de la compañía y de toda la primera capa directiva. Gracias a ello, hoy somos fuente de información sobre temas de liderazgo empresarial, innovación, gestión humana, salud y transformación digital. Además hemos logrado movilizar a todos los colaboradores a que sean fieles voceros y embajadores de nuestras soluciones tecnológicas “Marca Colombia”.
Transformación del discurso de los canales de “lead generation”
Para nadie es un secreto que antes de esta pandemia el mundo ya ha vivido otras crisis: guerras mundiales, gripe española, disturbios políticos, la Gran Depresión, por mencionar algunas y las empresas las han superado. La gran diferencia es que hoy contamos con un volumen de datos sin precedentes y un sin número de herramientas digitales para gestionarlos, que usadas efectivamente, podemos mejorar el ratio de conversión. Cuando los prospectos no compran, escuchan, por eso todo el tiempo como compañía nos esforzamos en construir mensajes acordes al momento del mercado: antes, durante y ahora en etapa de reactivación.
Tiempo para investigar y para crear
Una estrategia de posicionamiento de marca no puede estar fundamentada exclusivamente en publicidad on line, a largo plazo no es rentable. Además, en una época de recesión el presupuesto en publicidad debe ser optimizado, lo que obliga a las marcas a que se vuelvan más creativas. Para lograrlo, uno de los activos más valiosos en el posicionamiento de la marca “Digital Ware” ha sido el tiempo: para investigar, crear contenidos y posicionar la marca orgánicamente, esto con el fin de lograr un mejor ROI del presupuesto invertido.
Los eventos virtuales aún son una estrategia de la que tenemos que aprender
Excepto los webinar que han resultado una excelente alternativa a la hora de generar audiencia de calidad, los eventos masivos aunque han demostrado ser un gran aliado para las empresas porque ofrecen tarifas de patrocinio más accesibles y adicional una data que antes no se tenía, no garantizan un control absoluto del ambiente de la audiencia, lo que conlleva a que su concentración esté en peligro todo el tiempo. Seguramente esta modalidad irá evolucionando con el tiempo, porque aún existe un mundo de posibilidades por explorar que va mucho más allá de transmitir eventos o tener un stand virtual. La experiencia en este ámbito puede ser mucho más enriquecedora y con mejor retorno para los organizadores, los patrocinadores y por supuesto para los participantes.
