El crecimiento del consumo en Colombia exige repensar la estrategia de canales
por Andrés Contreras – Director de Nuevos Negocios, Worldpanel by Numerator Colombia.
El mercado colombiano de consumo masivo atraviesa un momento interesante. Durante los doce meses terminados en junio de 2026, el volumen de compra creció 3,2%, un resultado positivo en un contexto latinoamericano donde el crecimiento es cada vez más difícil de conseguir. Sin embargo, al observar el comportamiento de los diferentes canales, encontramos que las oportunidades están tomando caminos distintos y que las decisiones comerciales de las marcas necesitan acompañar esa evolución.
Uno de los movimientos más relevantes se observa en los discounters, que aportaron 2,5 puntos porcentuales al crecimiento en unidades del mercado colombiano durante ese período. Es una contribución significativa que refleja el papel que este formato ha adquirido en las compras de los hogares y que merece atención por parte de fabricantes y retailers.
Este escenario forma parte de una transformación más amplia en la manera como las personas organizan sus compras. Los hogares combinan establecimientos, distribuyen sus gastos entre diferentes formatos y eligen dónde comprar según sus necesidades de cada momento. La cercanía, el precio, el surtido y la facilidad para realizar una compra influyen en esas decisiones, con un peso que varía según la categoría y la ocasión de consumo.
En nuestro estudio Omnichannel – Where Volume is Won, encontramos que el 63% de los consumidores latinoamericanos visita ocho o más canales a lo largo del año para adquirir productos de consumo masivo. Al mismo tiempo, incluso las marcas con mayor presencia omnicanal son compradas, en promedio, en 4,3 canales. Esta diferencia ayuda a entender la complejidad del entorno comercial actual: los consumidores se mueven entre múltiples opciones y cada marca participa en una parte específica de ese recorrido.
Para las empresas que operan en Colombia, esta realidad abre una discusión importante sobre la asignación de recursos y las prioridades de distribución. El crecimiento de los discounters ofrece oportunidades, pero su potencial depende de las características de cada categoría, del posicionamiento de las marcas y de su capacidad para responder a las expectativas de quienes compran en estos establecimientos.
Las dinámicas regionales también muestran que cada formato tiene sus propios motores de crecimiento. Mientras los discounters avanzan principalmente por una mayor frecuencia de compra, el comercio electrónico incorpora nuevos compradores y los minimercados combinan ambos movimientos. Comprender estas diferencias permite desarrollar estrategias comerciales más precisas, desde la selección del portafolio hasta las acciones de comunicación y promoción.
La ejecución dentro de cada canal adquiere especial importancia en este contexto. Nuestro análisis regional muestra que, entre las marcas que registraron crecimientos de doble dígito, el 82% de los canales en los que tenían presencia también contribuyeron positivamente a su desempeño en unidades. Este resultado refleja la importancia de fortalecer la competitividad de las marcas en los espacios donde ya participan y de evaluar cuidadosamente las oportunidades de expansión.
Otro aspecto que merece atención es lo que sucede cuando el consumidor llega al punto de venta. Las decisiones de compra responden a una combinación de factores que cambian entre categorías. En el análisis regional de jerarquías de decisión, la marca representa el primer criterio en el 31% de las elecciones, mientras que el sabor o la fragancia y el formato de presentación explican conjuntamente el 44%. El precio, por su parte, aparece como el primer criterio en el 8% de los casos analizados.
Estos resultados ayudan a comprender por qué una misma estrategia comercial puede generar desempeños diferentes según el producto y el canal. La relevancia de una marca, la presentación disponible, las variedades ofrecidas y la forma en que se comunica su propuesta de valor influyen en su capacidad para conectar con el comprador. Para fabricantes y retailers, conocer estas prioridades facilita decisiones sobre surtido, distribución e inversión comercial.
En Colombia, el avance de los discounters y la evolución del consumo representan una oportunidad para revisar cómo las marcas están construyendo su presencia en el mercado. Las estrategias de crecimiento necesitan considerar el papel de cada canal dentro de la categoría, las misiones de compra que atiende y los factores que determinan la elección del consumidor.
Desde mi perspectiva, uno de los desafíos más importantes para las empresas será integrar mejor estas dimensiones en sus decisiones comerciales. La información sobre el comportamiento de compra permite identificar oportunidades concretas, priorizar inversiones y desarrollar propuestas más relevantes para cada entorno.
El mercado colombiano sigue mostrando capacidad de crecimiento. Aprovechar ese potencial requerirá una comprensión cada vez más profunda de dónde compran los hogares, qué esperan encontrar y cómo toman sus decisiones. Las marcas que logren traducir ese conocimiento en una ejecución consistente estarán mejor posicionadas para capturar las oportunidades que ofrece el nuevo escenario del consumo.
