Por Carlos José Salgado Rohner, director del departamento de mercadeo de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas (EICEA), Universidad de La Sabana.
Durante años, las marcas compitieron por captar la atención del consumidor. Hoy empiezan a competir por algo más delicado: conservar su confianza en un entorno donde la inteligencia artificial ya no solo ayuda a comprar, sino que también recomienda, filtra, compara, responde, atiende, redacta, persuade y, en algunos casos, decide.
La promesa es poderosa. La IA permite responder más rápido, personalizar contenidos, anticipar necesidades, reducir tiempos de espera, simplificar procesos y acercar marcas a consumidores que antes parecían imposibles de atender de forma individual. Para una empresa, significa escala; para el consumidor, comodidad en bancos, comercios digitales, telecomunicaciones, salud o educación.
Pero ahí aparece la paradoja. Esa tecnología que promete cercanía puede producir distancia, fricción y frustración cuando se convierte en barrera. Ya no se trata de si una empresa usa o no inteligencia artificial. La pregunta es cómo la usa, cuándo, para qué, qué tan transparente es al hacerlo y qué posibilidad tiene el consumidor de recuperar el contacto humano cuando la tecnología no basta.
Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, la confianza no nace solo de la eficiencia, nace también de la percepción de control, seguridad, honestidad y coherencia. Un consumidor puede aceptar que una IA le recomiende un producto, le recuerde una fecha de pago o le ayude a comparar opciones. Pero difícilmente confiará si siente que la marca le oculta información, lo empuja a una decisión que no entiende, usa sus datos sin claridad, aumenta su percepción de riesgo o le impide hablar con una persona cuando el problema se vuelve sensible.
Cuando la IA se implementa para evitar al consumidor, la marca pierde. Cuando se usa para entenderlo mejor y facilitarle la vida, sin quitarle el control, la marca gana. Esa diferencia separa a las empresas que construyen confianza de aquellas que solo automatizan frustraciones.
También hay una tensión estética y simbólica. La IA generativa permite crear contenidos cada vez más humanizados, puede producir voces cálidas, imágenes cercanas, avatares, mensajes personalizados y piezas visuales que simulan familiaridad. Desde el marketing, esto abre oportunidades enormes: más creatividad, más velocidad, más adaptación al segmento, más capacidad de prueba y aprendizaje. Pero desde la psicología del consumidor abre una zona de riesgo: cuando todo parece humano, el consumidor comienza a preguntarse qué sigue siendo real.
Esa duda no es menor. La humanización artificial puede ser útil cuando facilita la comprensión y la interacción, pero puede ser contraproducente cuando se percibe como una máscara.
En Colombia, esta discusión ya no pertenece al futuro. Los consumidores colombianos conviven con la IA, aunque muchas veces no sepan exactamente cuándo, cómo ni con qué consecuencias. Es en esa falta de claridad cuando surge el punto crítico. La confianza no se rompe solo cuando la IA se equivoca, se rompe cuando la marca no permite escalar el caso a una persona, cuando no responde por el daño que puede generar una recomendación automatizada o cuando trata los datos del consumidor como si fueran un recurso ilimitado. En otras palabras, la IA no elimina la responsabilidad de la marca: la amplifica.
Por eso, las marcas deberían asumir una regla básica: la IA puede atender, pero no puede desentenderse. Puede recomendar, pero no debe ocultar. Puede personalizar, pero no debe invadir. Puede humanizar el lenguaje, pero no debe falsificar la humanidad. Puede reducir fricciones operativas, pero no puede aumentar fricciones emocionales.
En el país, esta discusión ya tiene una dimensión regulatoria. La Superintendencia de Industria y Comercio ha señalado la importancia de principios como la transparencia, la privacidad, la seguridad, la responsabilidad y la protección de los derechos de los consumidores en el uso de la inteligencia artificial. Esto implica que la discusión no es solo comercial ni tecnológica; es ética, reputacional y jurídica.
De ahí, que usar bien la inteligencia artificial significa tres cosas. Primero, transparencia: que el consumidor sepa cuándo interactúa con IA y qué límites tiene esa interacción. Segundo, control: que pueda corregir, escalar, reclamar o acudir a una persona cuando lo necesite. Tercero, responsabilidad: que la marca responda por lo que la IA hace, dice, recomienda o decide porque en el fondo, el consumidor no rechaza la IA. Rechaza sentirse engañado, ignorado o atrapado por ella. Esa distinción será decisiva para el marketing, que no solo tendrá que luchar por obtener la atención del consumidor, sino por algo más difícil: recuperar la confianza cuando se pierde.
