Cuando las marcas dejan de gustar y empiezan a importar desde el amor

Por: Elsa María González Gil.

Durante años, el gran objetivo de las marcas fue simple: ser recordadas. Invirtieron millones en lograrlo. Sin embargo, hoy eso ya no basta. En un mundo saturado de estímulos, donde todo compite por nuestra atención, ser visible no garantiza ser elegida, y mucho menos, ser amada.

Porque, así como no amamos a alguien solo porque lo recordamos, tampoco amamos una marca solo por simpatía o notoriedad. El amor —también el de marca— exige algo más: conexión, cercanía, sentido. Y es ahí donde muchas marcas se quedan cortas.

Este cuestionamiento me llevó a una exploración más profunda: ¿qué hace que una marca trascienda el marketing y se convierta en parte de la vida cotidiana de alguien? ¿Qué la vuelve íntima, simbólica, emocionalmente relevante?

La respuesta no está en medir solo el Top of Mind o incluso el llamado Top of Heart, que muchas veces no pasa de ser una metáfora publicitaria. La clave está en llegar al Top of Self: ese lugar donde la marca se vuelve parte de la identidad personal del consumidor. Pero no desde el discurso romántico del marketing, sino desde la ciencia emocional.

Por eso creamos el Brand Love Index 2025. Un modelo riguroso que mide el amor de marca desde nueve dimensiones psicológicas, profundamente humanas, que explican cómo una marca puede convertirse en un vínculo emocional auténtico.

Romper con la superficialidad

En la mayoría de los estudios tradicionales, seguimos viendo preguntas como: “¿Conoce esta marca?”, “¿Le gusta?”, “¿La compraría?”. Y sí, estas métricas sirven para saber si una marca existe en la mente del consumidor. Pero no explican por qué permanece en su corazón.

Lo emocional rara vez se mide con profundidad. Se habla de “marcas queridas”, pero no se define ni se cuantifica ese afecto. Nuestro enfoque se inspira en modelos académicos como el del profesor Richard Bagozzi (Universidad de Michigan), catalogado como una de las mentes más brillantes del mundo del marketing y quien define el amor de marca como una relación emocional compleja: con apego, intimidad, pasión, identificación, compromiso. Un vínculo que se puede estudiar, medir y, sobre todo, gestionar.

Las marcas también son relaciones

Asumir que una marca puede ser amada es asumir que puede relacionarse como un ser emocional. Eso transforma por completo nuestra lógica de marketing. Ya no se trata solo de persuadir o gustar. Se trata de conectar.

Este cambio de mirada nos lleva a ver al consumidor no como un “target”, sino como un ser que busca pertenencia, representación, resonancia emocional. Por eso, cuando una marca logra entrar en ese universo íntimo, deja de ser una elección racional o funcional: se convierte en una extensión del yo.

Y en un mercado donde todo es copiable, esa conexión emocional se convierte en la ventaja más difícil de replicar.

¿Qué medimos cuando hablamos de amor de marca?

El Brand Love Index no mide gustos pasajeros ni modas. Mide relaciones. A través de una metodología psicométrica, validada y aplicada en Colombia, analizamos dimensiones como el apego, la identificación, el deseo de permanencia o la confianza simbólica.

Los hallazgos son contundentes: muchas marcas muy recordadas tienen muy poco amor. Y otras, menos visibles, han construido vínculos duraderos, íntimos, profundos. Porque no todo lo que brilla es vínculo. Y no todo vínculo necesita brillar.

En nuestras investigaciones en Colombia y otros países de la región, hemos encontrado un patrón: las marcas más amadas no son siempre las más anunciadas, pero sí las más coherentes emocionalmente. Y eso tiene implicaciones enormes.

La marca amada no necesita gritar. Acompaña. Representa. Está. No busca vender en cada interacción, sino conectar desde lo que el consumidor siente, cree, necesita. Ese es el verdadero “engagement”: uno que no se mide en clics, sino en sentido compartido.

¿Y por qué esto importa hoy? Porque el consumidor ya no compra solo con la razón. Más del 90% de sus decisiones son emocionales e inconscientes, como bien advierte Gerald Zaltman (Harvard). Las marcas que comprendan esto no solo venderán más. Construirán algo mucho más valioso: lealtad emocional.

En un mundo donde la confianza se erosiona, las relaciones emocionales estables se convierten en activos estratégicos. Medir el amor de marca no es solo una moda metodológica. Es una forma de anticipar la sostenibilidad emocional del negocio.

El Brand Love Index nos permite, entonces, proyectar qué marcas están preparadas para seguir siendo relevantes en medio de disrupciones tecnológicas, cambios culturales o crisis reputacionales. Las marcas amadas no son inmunes al cambio. Pero sí más resilientes.

El vínculo como ventaja competitiva

Hoy no necesitamos más dashboards. Necesitamos mejores preguntas. La más importante es: ¿qué lugar ocupa mi marca en la vida emocional de las personas?

Porque en medio de un mercado sobresaturado de propuestas, solo algunas marcas logran trascender. Las que, más allá de ser vistas o recordadas, son sentidas. Y ese es el lugar donde realmente empieza a importar.

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