“CREO QUE PAULATINAMENTE LAS MARCAS VAN A SER MÁS IRRELEVANTES”

Aldemar Moreno, docente y experto en comunicaciones corporativas.

Con una trayectoria que combina periodismo económico, docencia y análisis empresarial, Aldemar ha sido testigo de cómo Colombia ha logrado adaptarse, una y otra vez, a entornos inciertos. Tras su paso por Forbes Colombia, donde lideró una de las redacciones de negocios más influyentes del país, Moreno reflexiona sobre un futuro dominado por algoritmos, ecosistemas cerrados y nuevos dilemas éticos.

La Nota Económica. Desde su experiencia como director editorial de Forbes Colombia, ¿cómo evalúa la evolución del ecosistema empresarial y de marketing en el país durante la última década?

Aldemar Moreno. Estuve en Forbes durante tres años y he cubierto temas empresariales a lo largo de tres décadas. En consecuencia, he sido testigo de la capacidad de adaptación del ecosistema empresarial colombiano. Solo unos ejemplos: me correspondió el cubrimiento de la gran crisis económica de 1999 cuando no solo la institucionalidad sino también el tejido empresarial sufrió mucho.

Pero apenas tres años después, el empresariado ya había asimilado el golpe y empezado nuevamente a crecer. Luego vino una época de revaluación del peso que se extendió prácticamente a lo largo de una década. Eso tensionó los balances de las compañías, porque un dólar barato significa que el piso cambiario se reduce y pueden entrar mercancías de cualquier parte del mundo a precios muy bajos. Eso golpeó los balances de sectores clave como las confecciones y el agro.

Ya en la última década dos cosas han sido muy desafiantes: la primera fue el gran choque de devaluación que no solo disparó el dólar cuando el petróleo cayó de precio por allá en 2014 y 2015 sino que tensionó las cuentas externas del país. Aún así, los empresarios mantuvieron la caña en épocas difíciles económicamente hablando. Luego vino la pandemia en la que el país demostró que tenía talante para superar la peor crisis de salud pública en la historia de la humanidad y la digitalización que está abriendo muchos interrogantes sobre cómo van a ser los negocios en el futuro próximo.

Los marketeros tendrán que entender cómo van a hacer para impactar, convencer y monetizar la relación
con unos clientes que prácticamente no van a salir de sus interfaces de IA.

LNE. En un mundo donde la información abunda pero la confianza escasea, ¿qué características debe tener un contenido para ser realmente relevante y creíble?

AM. Creo que los requerimientos van a seguir siendo los mismos. La comunicación es la capacidad de establecer asunto y todo lo que nos ayude en cumplir con ese desafío va a resultar útil. La amenaza para mí, es el carácter endogámico de los contextos digitales dominados por IA: nadie va a botar tráfico para otros. Aun no entiendo cómo vamos a hacer para lograr que los productores de contenido nos destaquemos y logremos monetizar en ese tsunami de información.

LNE. ¿Cómo ha cambiado la relación entre marcas y medios, especialmente en un entorno donde los creadores de contenido compiten con los medios tradicionales?

AM. Creo que paulatinamente las marcas van a ser más irrelevantes, por lo que estoy convencido que lo que se va a imponer es el carácter endogámico de los contextos digitales. Quedarán dos o tres grandes marcas ya no solo nacionales sino mundiales. En consecuencia, los creadores de contenidos, donde también caben, por supuesto, los periodistas, van a jugar un rol clave, porque pueden aprovechar la endogamia comunicativa para colarse en las preferencias de la gente.

LNE. ¿Qué tendencias de marketing considera que están transformando la forma en que las marcas se conectan con el consumidor colombiano?

AM. Paradójicamente, creo que, como diría McLuhan, la reacción a la disrupción eléctrica o digital va a ser volver a la presencialidad para lograr objetivos de comunicación y monetización. Tengo un caso que me parece magnífico: un portal digital como Rutas del Conflicto, que dirige el maestro Óscar Parra, está siendo muy exitoso incorporando presencialidad a su propuesta informativa: ahora lleva sus relatos del conflicto en Colombia a los teatros y ya lo está haciendo no solo en Colombia sino en otros países de Latinoamérica. Anticipo que el exceso de virtualidad ya está desencadenando una nueva ola de presencialidad en la comunicación.

LNE. ¿Cómo se fortalece el liderazgo en un entorno empresarial exigente, donde los equipos buscan propósito además de resultados?

AM. Estoy profundamente convencido que el principal dilema de los contextos dominados por la IA va a ser profundamente ético; o el mundo está entrando a una era «hiperética», es decir donde la reflexión ética va a adquirir gran relieve en todos los niveles sociales o estamos entrando en una profunda crisis humana. Allí el liderazgo debe empezar a incorporar las reflexiones éticas necesarias que van más allá de los sesgos o las fakenews. El incremento en la interrelación de los seres humanos con las máquinas implica resolver diariamente la pregunta de hasta dónde vamos a dejar ir a nuestros equipos, qué tipo de habilidades estamos dispuestos a que no desarrollen las personas a cargo. La productividad no va a ser el único criterio de medición en el mediano plazo; en los equipos cada vez más va a destacar el talento capaz de distinguir aquello a lo que está llamado y aquello que puede dejar pasar.