Datos invisibles: La monotonía gráfica está matando las decisiones efectivas
Por Ricardo Dicarlo – Profesor Investigador de Colegio de Estudios Superiores de Administración
En la nueva era de los datos, el problema no es la ausencia de ellos, sino la abundancia y la variedad de estos. El saber cuáles datos utilizar para las decisiones ahora es un problema; o por lo menos eso es lo que todos comentan. Sin embargo, en la presentación de los datos, independientemente de su abundancia, siempre se utilizan los mismos gráficos.
Solamente Excel tiene más de 15 categorías y más de 50 gráficos diferentes, pero siempre usamos las mismas tres representaciones: columna, líneas y tablas con el mismo título y hasta a veces con los mismos colores que se presentan desde el diseño inicial del reporte o el dashboard.
En un entorno en que cada colaborador, director o ejecutivo recibe cientos de correos, reportes, indicadores y notificaciones, la atención se ha convertido en uno de los recursos escasos de las organizaciones. La economía de la atención, tal como fue definida por Davenport y Beth, nos dice que todas las empresas manejan grandes volúmenes de información y esta fluye entre las oficinas, sale y entra dirigida a empleados, clientes y accionistas. El problema ya no es como en los años 50, donde había falta de información; así, el problema es la limitada atención humana para procesarla. En este contexto, los reportes no compiten solo por transmitir datos, sino por captar algunos segundos de atención de quienes deben tomar decisiones.
En el lado opuesto de la moneda, las compañías tecnológicas y áreas de datos continúan en una carrera por sofisticar las herramientas, logrando que cada día se propongan nuevas formas de representación gráfica. Aunque en los comités y las reuniones de trabajo siempre se utilizan las mismas, convirtiéndose en una cultura visual en la organización.
La pregunta que debemos hacernos es: ¿Por qué utilizamos las mismas representaciones gráficas siempre? La respuesta a esa pregunta me parece muy sencilla: no tenemos que hacer un mínimo esfuerzo en su comunicación para lograr la comprensión de la audiencia; hoy es casi un lenguaje visual universal porque todos la han podido ver y utilizar.
Imaginemos que todos nos vestimos igual; pues nos va a resultar monótono e incluso poco agradable. Igual pasa en la visualización de datos: solo se utilizan tablas, gráficas de columnas y gráficas de línea. Convirtiéndose así en una práctica que ha dejado de captar el interés y se ha convertido en un paisaje de información.
Como un ejemplo que seguramente conocemos, pensemos en un reporte de share de mercado. La mayoría de las empresas utilizaría un gráfico de torta. Sin embargo, una representación tipo ranking, un gráfico de flujo o incluso una visualización inspirada en mapas de calor podría hacer mucho más evidente quién gana participación y quién la pierde.
La psicología cognitiva ha demostrado en múltiples oportunidades que prestamos atención a aquello que crea una disonancia con nuestros patrones de percepción. Lo inesperado causa asombro y es capaz de capturar nuestra atención y, por increíble que parezca, hacernos permanecer más en la memoria de nuestra audiencia. Si un grupo de analistas de datos muestra a los directivos siempre las mismas representaciones gráficas con los mismos estándares, pues pocas veces podrían lograr impactar con la información o conseguir persuadir de forma diferente sobre la decisión que se desea. La competencia por la atención no es únicamente el dato; es también la forma como se presenta.
Este artículo no busca que seamos ahora una tribu de rebeldes en relación a las representaciones gráficas, ni abandonar el uso de gráficos de barras o líneas; más bien, el reto es emplear formas alternativas de representaciones visuales cuando estas permitan comunicar mejor la información, hacerla más comprensible o apoyar una mejor decisión.
La innovación en la comunicación de datos y en la toma de decisiones no a menudo viene de la inteligencia artificial, de los algoritmos o los programas visuales más sofisticados. Es algo bastante más sencillo; es solamente encontrar nuevas estructuras visuales para mostrar aquello que es nuestra cotidianidad y que todos ya ven.
