Análisis de mercado revela estrategias de ahorro

Resiliencia y cambios en los hábitos de compra de los hogares colombianos.

Kantar, a través de su división Worldpanel, presenta el análisis del último estudio ‘Consumer Insights’, correspondiente al último trimestre de 2023. Este estudio, basado en una muestra representativa de 10 millones de hogares en 60 ciudades de Colombia, ofrece una visión detallada de los cambios en los hábitos de compra y el perfil demográfico de los hogares colombianos.

El 2023 fue un año desafiante para los consumidores colombianos, quienes se enfrentaron a una avalancha de subida de precios, convirtiendo lo inusual en el día a día. A pesar de estos desafíos financieros, los consumidores demostraron una notable resiliencia, llevando sus presupuestos a adaptarse a un bolsillo más ajustado.

El análisis revela que la canasta FMCG, incluidos los productos frescos, experimentó un crecimiento del 16% en el último trimestre de 2023. A pesar de los incrementos de precios, los consumidores lograron mantener estable el volumen de sus compras, reduciendo el tamaño de estas sin variar la frecuencia de los viajes al punto de venta. Es destacable que, durante este periodo, el volumen se mantuvo estable e incluso experimentó un crecimiento del 1.5%, una tendencia no observada en el año anterior.

Por otro lado, mientras que la mayoría de las categorías mantuvieron su volumen, los lácteos fueron la única canasta que experimentó una contracción del 2% en volumen, debido a incrementos de precios por encima del promedio en alimentos y bebidas.

Un punto destacado del análisis es la disparidad en los patrones de gasto entre diferentes estratos socioeconómicos (NSE). Los NSE altos (5 y 6) destinaron un 21% de su gasto en ultra procesados, mientras que la base de la pirámide gastó más en categorías como arroz, pasta y huevo. Sin embargo, las gaseosas representaron una excepción, con un mayor gasto por parte del NSE 1 en comparación con otros estratos.

El estudio también resalta la importancia de los canales de distribución en el panorama de consumo colombiano en 2023. Se observó un traslado de ocasiones de compra de canales tradicionales a discounters y grandes cadenas, generando un aumento en el número de hogares, pero con tickets de compra más bajos. Los minimercados lograron recuperar terreno, manteniendo un 16% del share frente al desarrollo de los discounters, que representaron un 25%.

Además, los discounters demostraron un crecimiento significativo no solo a través de sus marcas propias, sino también mediante marcas comerciales. En 2021 registraba un 25% de presencia de marcas comerciales, mientras que en 2023 se registró el 32%.

En cuanto a la base de la pirámide NSE 1 y 2, que representa la mitad de Colombia, se observó una notable estabilidad en su volumen de compra a pesar de los fuertes incrementos de precios. Estos segmentos concentraron más gasto en los discounters y buscaron activamente promociones en las grandes cadenas. Las marcas privadas y las líneas económicas jugaron un papel crucial en permitir que estos segmentos mantuvieran su capacidad de compra en un contexto inflacionario.

En palabras de Jaime García, country manager en Kantar división Worldpanel Colombia, «el 2023 nos enfatizó que la base de la pirámide sostiene el 50% del consumo masivo en Colombia. Los hogares colombianos son capaces de adaptarse a las circunstancias económicas, ajustando sus hábitos de compra para maximizar el valor de su presupuesto».