El consumidor post-Covid: ¿Por qué las empresas deben replantearse su segmentación?
Tras más de dos años de pandemia por COVID-19, la vida normal está volviendo lentamente.
Pero, ¿cómo ha cambiado la pandemia a los consumidores, sus valores y preferencias de compra? ¿Qué define al consumidor post-COVID?
El reporte de GfK «State of Consumer Technology & Durables» describe el cambio en el comportamiento de los consumidores en todo el mundo y proporciona impulsos sobre lo que implica el consumo post-COVID para los responsables de la toma de decisiones en las empresas.
La pandemia ha tenido un gran impacto en la vida, el trabajo y el comportamiento de compra de los consumidores. Los cierres y otras medidas han cambiado en cierta medida sus prioridades y necesidades, pero también el estado de ánimo y los valores generales de los consumidores.
La confianza de los consumidores sigue siendo volátil
A medida que la crisis se atenuaba, las preocupaciones financieras de los consumidores también parecían disminuir por el momento.
Había indicios de que el gasto minorista estaba volviendo a los niveles previos a la pandemia.
Sin embargo, en vista de la inflación, el aumento vertiginoso de los precios de la energía y los alimentos, así como la crisis de Ucrania, la confianza vuelve a desvanecerse notablemente.
Mientras que en 2019, el 41% de los consumidores a nivel mundial seguía confiando en que su situación económica mejoraría en los próximos 12 meses, en 2021, durante la pandemia por COVID-19, solo el 34% de los consumidores mostraba dicha confianza.
La guerra en Ucrania trae consigo incertidumbres adicionales. El 50% de los alemanes estaba preocupado por su propio futuro económico en abril de 2022. Uno de cada cinco estaba preocupado por la seguridad del empleo.
La guerra sigue siendo una variable imprevisible que influye mucho en el comportamiento y el sentimiento de los consumidores.
En Colombia, se observó una tendencia al positivismo en 2019, antes de la pandemia el 55% de los colombianos tenían confianza en que su situación económica mejoraría en los próximos 12 meses, sin embargo.
Durante la pandemia esta confianza disminuyó a 50% en 2021, y se encontraron la corrupción, el crimen y las pandemias como las mayores preocupaciones en el país.
Nuevo interés del consumidor por la salud y el bienestar
Aunque los expertos de GfK no prevén un crecimiento de las ventas mundiales en 2022 en comparación con el exitoso año anterior, algunas categorías siguen evolucionando positivamente en comparación con la situación previa a la pandemia.
Por ejemplo, los consumidores están más interesados en temas de salud y bienestar debido a la pandemia.
Para dos tercios de los consumidores de todo el mundo, mantenerse en buena forma física y mental fue muy importante durante 2021.
Esto ha provocado una fuerte demanda de accesorios que registran datos relacionados con la salud, ya sea la calidad del sueño, el número de pasos, las calorías quemadas o los niveles de azúcar en sangre.
Como resultado, las ventas de accesorios como smartwatches y pulseras de fitness aumentaron un 15% en los países de Europa Occidental en 2021, en comparación con el año anterior.
En Alemania, el crecimiento fue aún mayor, con un 21%. Mientras que las ventas de la categoría sólo crecieron un tres por ciento en Europa Occidental en los primeros meses de este año, la tendencia de los accesorios portátiles continuó con más fuerza en Alemania.
En comparación con el año anterior, hasta el mes de abril, se vendió un cinco por ciento más de accesorios en el país, e incluso las ventas aumentaron otro 17 por ciento.
En Colombia las ventas de smartwatches han crecido un 98% entre enero y abril de 2022, frente al mismo periodo de 2021.
Durante el mes de enero crecieron un 115% y en marzo 158%, este último debido al día sin IVA.
De igual manera las smartbands crecieron un 32% de enero a abril de 2022, con respecto al mismo periodo de 2021.
Para este segmento, los meses de marzo y abril son los que más crecieron con un 80% y 90% respectivamente.
Es así que el consumidor se inclina por comprar smartwatch antes que smartband a pesar de su costo, para el 2022 el crecimiento de los smartwatch fue del 90% y los smartband 10%. En el 2021 se compraron el 86% de smartwatch, frente a 14% de smartband.
La fidelidad a largo plazo de los clientes es más importante que nunca
Los cambios en el comportamiento de los consumidores provocados por acontecimientos sociales como una pandemia son a veces muy complejos y no pueden generalizarse en absoluto.
Incluso los consumidores que antes podían pertenecer al mismo grupo objetivo pueden ahora haber desarrollado necesidades completamente diferentes en función de sus circunstancias laborales y vitales individuales. Por ello, los responsables de la toma de decisiones en las empresas deben cuestionar y adaptar su segmentación de los consumidores, especialmente en estos tiempos volátiles.
«La exitosa segmentación de ayer ya no es válida el día de hoy, y mañana puede llegar la siguiente crisis y poner todo de cabeza otra vez. Sin embargo, en la práctica del marketing, el ajuste necesario de la segmentación a menudo sólo es posible con un gran costo en términos de tiempo y dinero. Por eso, en tiempos volátiles es más importante que nunca replantearse la segmentación. La segmentación no sólo sirve para encontrar diferencias entre los grupos objetivos, sino también puntos comunes. Estos puntos en común constituyen la base para la construcción de la marca a largo plazo y hacen que la segmentación sea más duradera y robusta frente a los impactos externos», aconseja Andrés Fernando Contreras, Commercial Director Andean de GfK.
