El e-commerce colombiano acelera: qué le falta para dar el salto definitivo

Stephany Villa Castillo, CBO de Arbusta

El comercio electrónico colombiano atraviesa uno de los momentos más dinámicos de su historia reciente. Los números lo muestran: las ventas digitales crecieron muy por encima del comercio minorista tradicional y millones de colombianos incorporaron hábitos de compra online de manera cotidiana. Pero detrás de ese crecimiento hay una discusión más interesante y menos visible: cómo hacer que este ecosistema se vuelva más eficiente, más sostenible y más preparado para consumidores cada vez más exigentes.

Todavía recuerdo que hace algunos años muchas empresas entendían el e-commerce casi exclusivamente como una vitrina digital. Bastaba con abrir un canal online, publicar productos y habilitar medios de pago. Hoy la conversación es otra. El crecimiento del sector elevó el nivel de complejidad operativa y dejó en evidencia desafíos que antes podían pasar desapercibidos: calidad de datos, integración de inventarios, trazabilidad logística, tiempos de actualización de catálogos, personalización de la experiencia y automatización de procesos.

Ahí está, justamente, uno de los puntos más interesantes del momento que vive Colombia. El comercio electrónico ya abandonó su condición de promesa. El reto ahora es sostener ese crecimiento con operaciones capaces de responder a una demanda mucho más sofisticada.

Las cifras ayudan a dimensionar la velocidad de esa transformación. Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, las ventas digitales crecieron 18,6% en 2025, muy por encima del 9,8% registrado por el comercio minorista total. En algunos meses, como julio, el crecimiento interanual del e-commerce llegó incluso al 33,7%. Además, el índice de ventas del comercio electrónico prácticamente triplica hoy los niveles pre pandemia, tomando 2019 como año base.

Detrás de esos números hay otro dato relevante: el consumidor colombiano incorporó definitivamente el canal digital a sus hábitos cotidianos. Más de 9,3 millones de personas ya realizan compras online en el país, equivalentes al 24% de los usuarios de internet. Y el crecimiento más acelerado ya no ocurre únicamente en las grandes ciudades. Entre 2021 y 2024, la cantidad de compradores digitales aumentó 185% en zonas rurales, frente al 51% registrado en áreas urbanas.

El crecimiento ya no alcanza: el desafío ahora es operar mejor

Sin embargo, el mismo informe muestra que el nivel de madurez todavía es limitado. La participación del e-commerce dentro del comercio minorista total sigue siendo relativamente baja frente a otros mercados de América Latina.

Eso significa que existe muchísimo espacio para crecer, pero también que todavía hay desafíos estructurales pendientes de resolver.

El fenómeno colombiano además forma parte de una dinámica regional mucho más amplia. América Latina volvió a instalarse como una de las regiones de comercio electrónico más dinámicas del mundo. Según datos citados por la CCCE, las ventas minoristas online en la región alcanzaron los US$191.250 millones en 2025, con un crecimiento anual del 12,2%.

Aun así, Colombia todavía muestra una penetración digital relativamente baja frente a otros mercados latinoamericanos. La participación del e-commerce dentro del comercio minorista nacional ronda apenas entre 2% y 3%, dependiendo de la medición y la estacionalidad mensual. Esa diferencia explica por qué el mercado todavía tiene un enorme margen de expansión, especialmente en categorías de consumo cotidiano y fuera de los principales centros urbanos.

Parte de esos desafíos tiene que ver con la operación diaria del negocio digital. Muchas compañías invirtieron durante años en atraer tráfico, vender más y ampliar catálogos, pero no necesariamente en ordenar la enorme cantidad de datos que generan sus propias operaciones. Y cuando el volumen escala, estos problemas empiezan a impactar directamente sobre la experiencia del usuario.

La calidad de los datos: el problema menos visible del e-commerce

En Arbusta solemos encontrarnos con situaciones muy representativas de esta etapa. Empresas con procesos comerciales sofisticados, inversiones importantes en tecnología o logística avanzada, pero que todavía administran información crítica de manera manual o fragmentada. Catálogos incompletos, descripciones inconsistentes, datos duplicados, inventarios desalineados entre canales o procesos que dependen excesivamente de intervención humana. Todo eso termina afectando la conversión, la experiencia de compra y, muchas veces, la rentabilidad.

La discusión sobre inteligencia artificial también entra aquí, aunque quizás desde un lugar distinto al que suele dominar la conversación pública. Antes de pensar en automatización avanzada o experiencias hiper personalizadas, las empresas necesitan resolver algo mucho más básico: contar con información limpia, estructurada y confiable. Ningún algoritmo funciona bien si los datos que lo alimentan están desordenados.

Ahí aparece uno de los desafíos menos visibles del crecimiento del e-commerce latinoamericano: la calidad de los datos. En Arbusta trabajamos justamente sobre ese punto, acompañando a empresas de retail, marketplaces y plataformas digitales en procesos de catalogación, data cleansing, validación y entrenamiento de inteligencia artificial. Muchas veces el problema no está en la falta de tecnología, sino en cómo se organiza la información que alimenta esas herramientas.

Lo vemos con frecuencia en compañías que crecieron muy rápido durante los últimos años y ahora necesitan profesionalizar operaciones. Catálogos con millones de productos, inventarios distribuidos en distintos países, descripciones inconsistentes o bases de datos duplicadas terminan generando ineficiencias que impactan directamente sobre ventas, logística y experiencia de usuario.

La inteligencia artificial puede acelerar muchísimos procesos, pero requiere algo esencial: datos limpios, ordenados y contextualizados. No es casual que, según el informe, el 82% de las empresas globales de retail ya haya realizado pilotos de IA generativa orientados a reinventar la atención al cliente y que el 64% la esté aplicando para fortalecer sus cadenas de valor.

Por eso considero que el verdadero desafío del e-commerce colombiano hacia los próximos años no pasa únicamente por seguir creciendo en ventas. La clave estará en construir capacidades operativas más maduras. Y eso implica revisar procesos internos, profesionalizar la gestión de datos, mejorar la integración entre canales físicos y digitales y desarrollar modelos más escalables.

Consumidores más exigentes y operaciones más complejas

También supone entender que el consumidor cambió. Hoy el usuario espera entregas rápidas, información precisa, pagos simples y experiencias fluidas entre plataformas. La tolerancia al error es cada vez menor. Y en mercados tan competitivos, pequeños problemas operativos pueden traducirse rápidamente en abandono de compra o pérdida de confianza.

Los propios consumidores están elevando rápidamente el estándar de la experiencia digital. El informe de la CCCE muestra que el 73% de los compradores colombianos utiliza envíos a domicilio como modalidad principal de entrega y que los niveles de satisfacción logística son elevados: cerca del 90% de los usuarios califica positivamente los procesos de entrega y devolución

Justamente por eso, la exigencia también aumenta. Cuando el consumidor se acostumbra a operaciones rápidas, información precisa y entregas eficientes, la tolerancia al error se reduce drásticamente. Un catálogo mal cargado, una foto incorrecta, problemas de stock o información inconsistente pueden impactar directamente sobre la conversión y la fidelidad del usuario. Y cuando el consumidor tiene múltiples plataformas donde elegir, esos detalles dejan de ser menores.

También están cambiando rápidamente los hábitos de pago. Aunque las tarjetas siguen liderando el ecosistema digital, el informe identifica una fuerte expansión de las billeteras digitales, los pagos móviles y las transferencias en tiempo real. El 73% de los comercios ya acepta tarjetas, pero las eWallets alcanzan una adopción del 58%, mientras los pagos móviles llegan al 45%.

Esa diversificación modifica la forma en que las empresas diseñan sus experiencias digitales. El consumidor espera procesos simples, rápidos y prácticamente invisibles. Cada fricción durante el checkout aumenta las probabilidades de abandono de compra.

Hay además un aspecto especialmente importante para Colombia. El país todavía está construyendo muchas de sus capacidades digitales estructurales y eso, paradójicamente, puede convertirse en una ventaja competitiva. A diferencia de mercados más maduros, donde ciertos procesos ya quedaron rígidos o sobredimensionados, muchas empresas colombianas todavía están a tiempo de incorporar automatización, inteligencia artificial y modelos operativos más eficientes desde etapas relativamente tempranas de desarrollo.

El desafío estará en hacerlo sin perder de vista algo fundamental: el crecimiento del e-commerce ya no depende únicamente de vender más, sino de construir operaciones capaces de sostener esa escala con calidad, velocidad y consistencia.

El crecimiento del comercio electrónico colombiano ya está ocurriendo. La pregunta ahora es quiénes van a estar preparados para operar esa nueva escala. Porque en esta etapa ya no alcanza únicamente con vender online. La diferencia empieza a jugarse en la calidad de la operación que sostiene esa experiencia digital.