El lado oscuro de las ofertas en el Black Friday que hackea su cerebro para que compre lo que no necesita

La psiquiatra Laura Villamil revela cómo las marcas explotan mecanismos neurobiológicos para impulsar compras compulsivas durante la temporada de descuentos más agresiva del año.

Cada vez que usted se detiene frente a un letrero de descuento del 70% o siente la urgencia inexplicable de comprar ese producto que «nunca volverá a estar tan barato», no está tomando una decisión completamente racional. Detrás de ese impulso hay un sofisticado proceso neurobiológico que las marcas conocen al detalle y explotan con precisión quirúrgica, especialmente durante eventos como el Black Friday.

La psiquiatra Laura Villamil advierte que el proceso de compra no comienza necesariamente frente al producto o servicio, sino que puede iniciarse en momentos y lugares distintos, y termina cuando el consumidor utiliza y disfruta lo adquirido.

«Las marcas buscan comprender cómo actúa el subconsciente de los consumidores para influir en sus decisiones», explica la especialista, quien ha analizado a profundidad cómo el neuromarketing se ha convertido en la herramienta más poderosa del comercio moderno.

Según Villamil, el neuromarketing utiliza técnicas neurofisiológicas como electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales y seguimiento ocular para medir respuestas cerebrales y físicas ante estímulos de marketing, permitiendo conocer preferencias que el consumidor a menudo no es consciente de tener.

Con esta información, las empresas pueden diseñar campañas publicitarias, empaques y experiencias de compra que evocan emociones positivas, aceleran el deseo de compra y mejoran la conexión emocional con el consumidor, aumentando así las ventas y la fidelización.

La experta detalla que cuando una persona ve un producto por primera vez, se activa el estriado ventral del cerebro, una región asociada al procesamiento de la recompensa. Esta área cerebral ayuda a evaluar el placer o la satisfacción que un producto puede brindar y reacciona a estímulos que parecen familiares o atractivos, como el logotipo de una marca, un color o el diseño del producto. «Esta reacción subconsciente guía su interés inicial, incluso antes de que sea plenamente consciente de ello», señala Villamil.

Pero el arsenal neurobiológico no termina ahí. La familiaridad con una marca genera sentimientos de confianza que tienen un impacto significativo en el cerebro. Cuando reconocemos una marca, el cerebro suele asociarla con experiencias positivas pasadas, lo que activa el núcleo accumbens, otra parte del centro de recompensa cerebral.

Esto predispone a los consumidores a comprar productos de esa marca, ya que la perciben como segura y fiable. En esencia, el cerebro agiliza la toma de decisiones basándose en esta conexión previa, explica la psiquiatra.

El componente emocional juega un papel determinante en este proceso. Ir de compras genera respuestas emocionales intensas, ya sea en una tienda física o en línea. El cerebro evalúa el atractivo emocional del entorno de compra y libera dopamina, el neurotransmisor del bienestar, cuando ve algo que le gusta o entusiasma. La anticipación de una posible compra puede provocar un aumento repentino de dopamina, similar a la sensación que se experimenta al recibir una recompensa.»Esta carga emocional puede hacernos más propensos a actuar por impulso, especialmente si asociamos las compras con un estado emocional positivo», advierte Villamil.

La evaluación del precio activa otro conjunto de mecanismos cerebrales. Al sopesar el costo de un producto, la corteza prefrontal, responsable de la toma de decisiones y el autocontrol, se pone en marcha. Aquí, el cerebro evalúa si el precio es razonable o si vale la pena la compra. La ínsula, región involucrada en el procesamiento de las emociones relacionadas con el riesgo, también se activa ante artículos caros, generando una sensación de duda o incomodidad. Si el precio parece adecuado, el estriado ventral se activa nuevamente, reforzando la decisión.

En entornos físicos, las interacciones sociales pueden inclinar la balanza. Las neuronas espejo del cerebro ayudan a imitar a los demás o a dejarse influenciar por ellos. Por eso, comprar con amigos o en un entorno social puede aumentar la probabilidad de adquirir artículos basándose en la prueba social. Las regiones del cerebro encargadas del procesamiento social, como la corteza prefrontal medial, se activan cuando se observan las reacciones o comportamientos de los demás mientras se compra, indica la especialista.

Las compras impulsivas, tan comunes durante el Black Friday, están particularmente ligadas al sistema de recompensa del cerebro. Ante ofertas especiales, descuentos o productos llamativos, el cerebro libera dopamina, lo que genera una recompensa emocional inmediata. La corteza orbitofrontal, que ayuda a sopesar la recompensa inmediata frente a las consecuencias a largo plazo, interviene en este proceso. Sin embargo, según Villamil, esta región suele anular la parte racional del cerebro, lo que lleva a compras espontáneas, sobre todo cuando se cree que se está consiguiendo una ganga.

Tras realizar una compra, el cerebro experimenta una sensación de satisfacción o plenitud. Esto se debe a que el sistema dopaminérgico refuerza la idea de que la compra fue gratificante. Si la compra se ajusta a los deseos o proporciona una sensación de logro, los centros de recompensa del cerebro permanecen activados, consolidando la satisfacción posterior.

«En esencia, comprar no se trata solo de elegir un producto; es un proceso emocional, cognitivo y subconsciente impulsado por los mecanismos de recompensa del cerebro», concluye la psiquiatra Laura Villamil. Desde la familiaridad con la marca hasta las compras impulsivas, las decisiones están constantemente influenciadas por la compleja interacción entre diferentes áreas del cerebro. Comprender esto puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones más conscientes y, además, explicar por qué a veces compran cosas que no tenían intención de comprar, especialmente en fechas como el Black Friday, cuando las estrategias de neuromarketing se despliegan con máxima intensidad.