“LAS MILLAS DE VUELO EN LA INDUSTRIA CREATIVA VALEN Y TIENEN QUE SER RESPETADAS”
Andrés Carvajal, CEO de Sancho.
En conversación con La Nota Económica, Carvajal reflexiona sobre la importancia de la experiencia, el rigor estratégico y la paciencia profesional en un entorno donde lo inmediato parece imponerse. Su visión combina tradición, análisis y evolución tecnológica para recordar que, incluso en la era de la IA, la creatividad sigue necesitando criterio, recorrido y una comprensión profunda del negocio.
La Nota Económica. Usted ha mencionado que el mejor momento en la historia para ser creativo es ahora. ¿Cómo incentivar la creatividad aprovechando la tecnología, la data y las nuevas herramientas digitales sin perder la esencia humana?
Andrés Carvajal. Sin duda, todos estos avances tecnológicos tienen que ser vistos como una oportunidad y no como una amenaza. Los esfuerzos creativos deben estar en la solución de problemas de negocio reales con ideas creativas poderosas. Hoy por hoy, los directores creativos tienen en estas herramientas brazos y ayuda para hacer un trabajo mejor, que optimice tiempos y cumpla con los objetivos del negocio.
LNE. ¿Cómo es su proceso creativo y cuáles son sus fuentes de inspiración?
AC. El proceso creativo tiene que tener una base estratégica potente, entendida, argumentada y muy estructurada, para tener un desenlace creativo que realmente funcione. En Sancho creemos que la estrategia más un insight poderoso permite hacer un trabajo óptimo.
LNE. ¿Qué errores comunes cometen las empresas en Colombia al estructurar sus procesos de ventas y marketing?
AC. Uno de los errores más comunes es estructurar sus procesos alrededor no de los objetivos y los problemas de negocio, sino alrededor de la tecnología. Las empresas deben usar la tecnología con un propósito para no desperdiciar dinero. La tecnología no se usa con las mismas audiencias, ni con los mismos alcances. El principal error es dar por sentado el uso tecnológico sin entender las necesidades reales del negocio.
LNE. ¿Cómo define una campaña de marketing “exitosa” más allá de las métricas?
AC. Una campaña exitosa es aquella que resuena en la cultura, que comparte la gente, que envían por el chat. Hay trabajos que marcan la conversación cultural y mediática del país. Además de los indicadores que son innegociables, el éxito se mide en la capacidad de permear el entorno.
LNE. ¿En qué se diferencia Sancho del resto de agencias de la región, más allá de resultados o premios?
AC. Sancho es una agencia que cree en la colectividad por encima del individualismo. Es importante mencionar que la filosofía colectiva tiene el mismo peso en todas las áreas. Esto es fundamental para proyectarnos en el futuro, y considero que esto nos diferencia en toda la región.
LNE. ¿Qué decisiones toma que no puede delegar bajo ninguna circunstancia?
AC. Por ejemplo, el direccionamiento estratégico de la compañía. Ese tipo de decisiones se pueden alimentar con las personas, pero el CEO debe poner el norte en la agencia, con autoridad, criterio y análisis.
LNE. ¿Cómo se fortalece una relación cliente-agencia en un mercado donde la fidelidad es tan frágil?
AC. Nosotros fortalecemos las relaciones a partir de la confianza. El promedio de tiempo que los clientes
llevan trabajando con nosotros, supera los 10 años. Nos enfocamos en la colaboración, en las necesidades del cliente y también estamos en los malos momentos. No creemos en relaciones basadas en premios, festivales o egos, sino en el trabajo que resuelve problemas de negocio.
LNE. ¿Qué consejo le daría a los talentos emergentes del sector publicitario en el país?
AC. Es fundamental tener paciencia. La industria carece de paciencia y veo muchos casos en donde gente muy buena es puesta en espacios de liderazgo sin estar preparada. Eso acaba con una frustración profesional muy grande. El talento joven tiene que entender que la experiencia y el seniority valen. Las millas de vuelo en esta industria valen y tienen que ser respetadas. Hay que caminar a la cima de la montaña recorriendo todo el camino, la trocha. No hay que llegar a esta cima en helicóptero, porque los clientes valoran el camino cuando es bien recorrido.
