Un estudio de Burson revela la brecha entre visibilidad y credibilidad en la optimización para motores generativos (GEO)

Basándose en 55.000 evaluaciones de credibilidad en 85 empresas, Burson revela que la confiabilidad de las respuestas generadas por IA varía significativamente según la audiencia; los tomadores de decisiones empresariales califican las respuestas como un 10% más convincentes que la población general.

Burson, la agencia global de comunicación que genera valor a sus clientes a través de la reputación, ha publicado hoy The Credibility Paradox (La paradoja de la credibilidad). Este nuevo informe revela que existe una disparidad en la credibilidad que las audiencias otorgan a las respuestas generadas por IA sobre marcas y empresas. La investigación original y sus hallazgos elevan la conversación sobre la optimización de motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés), pasando de ser un ejercicio técnico centrado principalmente en la visibilidad y las fuentes citadas, a convertirse en una oportunidad estratégica de reputación centrada en la credibilidad.

“Hoy en día, en un mundo de ‘cero clics’, los LLM (modelos de lenguaje grande) se han convertido en los nuevos guardianes de la reputación; son el canal a través del cual se descubren y evalúan las marcas. Pero la visibilidad no es lo mismo que la credibilidad”, afirmó Corey duBrowa, CEO de Burson. “La IA sintetiza, resume y entrega la información directamente a las audiencias. Aparecer en estos LLM es necesario, pero no suficiente. Nuestro rol ya no consiste únicamente en hacer que los clientes sean visibles, sino en construir un ecosistema de evidencias tan sólido que las respuestas construidas por la IA resulten creíbles para las audiencias que más importan. Esta investigación es nuestra guía para convertir la paradoja de la credibilidad en una ventaja competitiva”.

Burson se asoció con Profound, una plataforma líder de marketing de IA, para analizar miles de respuestas relacionadas con la reputación en siete de las principales plataformas de IA. Se evaluaron 85 empresas bajo las ocho palancas del marco de Capital de Reputación de Burson: Innovación, Creatividad, Entorno Laboral, Productos, Rendimiento Financiero, Gobernanza, Ciudadanía y Liderazgo.

A las respuestas se les asignó una puntuación de credibilidad para tres audiencias distintas (población general, élites de opinión y tomadores de decisiones empresariales) mediante la herramienta patentada de Burson, Decipher, desarrollada en colaboración con la empresa de IA cognitiva Limbik. En total, se generaron más de 55.000 pronósticos de credibilidad.

Hallazgos clave:

• La IA recompensa las pruebas, no el posicionamiento. Las afirmaciones basadas en hechos contrastados y vinculadas a la innovación, los productos y la cultura laboral superaron sistemáticamente a aquellas ligadas a cualidades percibidas como más subjetivas, como el liderazgo, la gobernanza y la ciudadanía. Esto subraya la importancia de contar con una sólida combinación de contenidos ganados (earned), propios (owned) y sociales para la GEO, ya que la IA otorga el mayor peso a la corroboración independiente procedente de la cobertura mediática, las reseñas y la conversación social.
• El entorno laboral es una palanca de credibilidad infrautilizada. Tal como demuestra el estudio de Burson’s Global Reputation Economy, el entorno laboral es una palanca sistemáticamente desaprovechada para generar capital de reputación, y los LLM no son la excepción. Las respuestas relacionadas con el entorno laboral son las más creíbles entre la población general, un hallazgo que coincide con la dependencia de los LLM de fuentes verificables de forma independiente, como las opiniones en plataformas de talento, los informes laborales y la cobertura orgánica de prensa.
• El liderazgo es la prueba de credibilidad más difícil para la IA. Las respuestas a las consultas relacionadas con el liderazgo se situaron sistemáticamente entre las menos creíbles en todos los sectores analizados. Los sectores que obtuvieron mejores puntuaciones (aeroespacial y tecnología) compartían un factor común: la prueba subyacente procedía de las estructuras de gobernanza, el rendimiento empresarial y la validación externa, y no únicamente de los mensajes de los directivos.
• La credibilidad varía según la audiencia. Una narrativa que parece creíble en una respuesta de IA puede no tener el mismo impacto en clientes, inversionistas, empleados o reguladores. Los tomadores de decisiones empresariales calificaron las respuestas generadas por IA como un 10% más creíbles en promedio que la población general; las audiencias más especializadas se mostraron más receptivas a las narrativas impulsadas por la innovación y al contexto empresarial que las sustenta. Por tanto, es fundamental realizar un análisis GEO específico para cada audiencia.

Estos hallazgos sirven de base para un marco de trabajo que Burson ha desarrollado con el fin de ayudar a sus clientes a construir y proteger su reputación en todos los entornos de IA. En lugar de abordar las estrategias de medios ganados, contenido propio y engagement en redes sociales como líneas de trabajo independientes, este marco las enfoca de manera holística. El objetivo es cultivar un ecosistema de voces independientes y creíbles cuya cobertura y comentarios refuercen dicha narrativa a lo largo del tiempo. Además, Burson integra los matices lingüísticos y específicos de cada mercado para ayudar a las empresas a gestionar problemas de reputación en diferentes regiones y culturas.

“La GEO comenzó como un desafío de visibilidad cuantificado mediante informes de auditoría», señaló Rosina Barbastefano, Regional Lead de Insights, Data & Intelligence de Burson LATAM. “Los datos de este estudio dejan claro que se ha convertido en algo mucho más trascendental: una prueba de si la reputación que una empresa se ha ganado en el mundo real es clara, está corroborada y resulta creíble en los entornos mediados por IA donde las audiencias forman cada vez más sus opiniones. Nuestro marco de trabajo ofrece a los profesionales de la comunicación un camino práctico por seguir y establece la GEO como un nuevo dominio en la gestión de la reputación”.

El informe completo está disponible en: www.bursonglobal.com/BeyondGEO.