¿Qué hacer cuando se dispara la inflación? Cuatro claves para las empresas

El marketing es más que comunicación. Dado que la inflación es igual a escasez, y las empresas deben competir con otras categorías y marcas por atención, presupuesto y tiempo del consumidor, el uso de la ciencia de datos permite equilibrar el juego y volver competitivo el negocio.

De acuerdo con el Observatorio Pulso del Consumidor de SINNETIC, empresa de consultoría de datos e investigación, la preocupación de las personas por la acelerada elevación de precios viene en incremento en la región, pasando de 34% para el primer trimestre de 2021 a 67% en este año. En consecuencia, el comportamiento del comprador muta y se adapta, pero ¿Las estrategias en los canales de venta también lo están haciendo?

Ante este escenario en donde cerca del 56% de los consumidores creen que sus finanzas tienen problemas y el 65% piensan que su propio país está deficitario financieramente ¿Cómo pueden hacer las empresas para que el valor de sus productos prevalezca sobre el precio? ¿Cómo mantener firme la filosofía de ‘el cliente primero’?

Con base a estudios propios y al escenario económico inflacionario del país, SINNETIC recomienda a las empresas adoptar algunos de los criterios expuestos a continuación:

1. Redescubra al consumidor

La pandemia, trajo consigo cambios en los comportamientos y actitudes de los compradores. Las marcas que resuelvan necesidades y tensiones en el consumidor serán aquellas que puedan resistir el impacto inflacionario global, para ello es recomendable:

• Encontrar problemas relevantes que valgan la pena ser solucionados: con frecuencia las empresas se enamoran de sus productos y sus ideas dejando a un lado las necesidades y problemas del consumidor. Son las empresas que se enamoren del problema del consumidor y no de sus propias ideas, las que lograrían innovar con eficiencia en este tiempo.
• Tensiones: ¿Por qué la gente, rechazó o dejo de comprar otras alternativas por comprarle a usted? Las tensiones del consumidor reflejan las realidades inconscientes por las cuales ellos lo prefieren, por eso conviene analizar ¿Quién es ese consumidor profundo? ¿Qué hay detrás de cada hábito de compra?
• Ocasiones de consumo: la comunicación y el despliegue de canales, debe estar orientado a desarrollar ocasiones de consumo. Volver a las 7W y entender cómo el producto engrana en una experiencia, resultará de valor a la hora de argumentar porqué el consumidor lo elige a usted y no la competencia. ¿Habría nuevas ocasiones de consumo? ¿Cuánto volumen extra podría traernos las nuevas oportunidades de consumo?
• Passion Points: se refiere a identificar cuáles son las actividades que vigorizan y dan color a la vida de los clientes, cómo se estimulan y cómo se crea contenido alrededor del producto o servicio: futbol, gaming, party, entre otras, son ejemplos de estos puntos pasionales.
• Simular la relación que existe entre los factores psicográficos y la respuesta del consumidor a factores como formatos de canal, presentaciones, promociones, contenidos. En estos momentos la analítica prescriptiva tiene sentido y la simulación cobra un valor significativo en la construcción de futuros organizacionales.

2. Comuníquese con la ejecución

• Hay más en el mix de marketing que la comunicación: ¡es frustrante observar cómo algunas mentes en marketing piensan en la activación comunicacional como la primera ruta para desarrollar un insight la ejecución tiene más sentido en estos tiempos y vigilar el ‘go!to market’ cobra valor.
• El consumidor tendrá en mente otras cosas, más que el anuncio o el post en redes: solo el 23% de los consumidores recuerdan el mensaje publicitario en ejecuciones de consumo masivo. Deberá ser muy creativo o invertir demasiado para crear ideas de consumo en mentes que están pensando en sus propios problemas, inflación, elecciones, familia y hasta recientemente ‘amenazas nucleares’.
• No solo es cuestión de creatividad, también es un tema de ingeniería: el marketing basado en teorías se acabó, bienvenido el marketing basado en ingeniería: data y tecnologías que resuelvan necesidades rápidamente.
• Promociones focalizadas: modelos predictivos enfocados en detectar la siguiente mejor oferta sin dejar plata sobre la mesa y reconociendo los hábitos y comportamientos del consumidor. Conocer mejor al cliente, inspira mejores promociones.
• Planeación de la demanda: nunca antes había sido necesaria, así como la optimización del inventario, en función de las dinámicas estacionales de la escasez.
• Flexibilidad del surtido: reconocer las dinámicas de escasez para optimizar inventarios será una ventaja competitiva. El uso de modelos de optimización será un sello técnico diferencial para marcas de avanzada.

3. No se obsesione con el share

• Tamaño de mercado: las marcas se obsesionan por el share descuidando su participación en hacer crecer el tamaño de mercado. Es mejor ser dueño del 20% de un mercado que anualmente crece el 10%, y no crecer todos los años un 30% de share en un mercado que decrece su tamaño.
• Análisis de frontera: la competencia no es una marca o producto similar, sino el presupuesto del consumidor. Este es limitado y hay que trabajar para que otras categorías no sean una opción. El consumidor estará haciendo muchas renuncias y el truco está en no ser una de ellas.

4. Use la ciencia de datos para volver a balancear la relación precio/promoción

• Elasticidades de precio cross category: haga que las categorías sustitutas sean un aliado. Las promociones de la misma categoría y las alianzas tendrán un rol dominante en esta reorganización del mercado. Promocionar la segunda unidad de nuestro mismo producto no tendrá tanto sentido como empaquetar soluciones combinadas con otras marcas. ¡Es tiempo de alianzas!
• Promoción que eleva la sensibilidad del precio: se ha probado, que el único esquema promocional que no eleva la sensibilidad del precio, se da en entornos de programas por suscripción. Quizá sea el momento de pensar en ello.
• Vibración estacional de la promoción: encuentre momentos en el calendario donde las promociones no compitan con promociones de categorías con mayor relevancia en el presupuesto del consumidor y en la medida de lo posible, desarrolle una estrategia integral de medición de la relación precio, promoción y demanda.
• Actualizar cascadas de margen y elasticidad: es tiempo de simular, los márgenes que le dejamos al canal son parte de la estrategia. El canal debe percibir que gana por cada acción que se desarrolla de cara al consumidor.