El bienestar reorganiza la canasta: ¿está el retail preparado para capturar ese crecimiento?

Por: Andrés Contreras, Director de Nuevos Negocios, Worldpanel by Numerator Colombia.

La salud está ganando espacio en las decisiones de consumo de los colombianos. Para fabricantes y retailers, la oportunidad está en entender cómo convertir esta transformación en crecimiento.

Los resultados de El efecto salud LATAM 2026, el más reciente estudio de Worldpanel by Numerator sobre las actitudes y comportamientos relacionados con la salud y el bienestar, muestran la dimensión del cambio: hoy, el 76% de los consumidores colombianos analizados se encuentra entre los perfiles Health Actives y Health Moderates. Son consumidores que, con distintos niveles de intensidad, ya incorporan prácticas relacionadas con la dieta, el estilo de vida y el cuidado personal.

Para el negocio, el punto clave está en cómo esas nuevas prioridades empiezan a reorganizar la canasta.

Cuando el bienestar llega al punto de venta

El azúcar ofrece un ejemplo concreto.

En Colombia, el 43% de los consumidores busca reducir su consumo de azúcar y evitar productos con azúcar añadido. Además, el 69% declara prestar atención al contenido de azúcar cuando revisa ingredientes y tablas nutricionales. La señal también empieza a aparecer en las compras: en el último año móvil con corte a junio, el volumen comprado de azúcar cayó 2% en el país.

Para el retail, esto tiene una implicación importante. El shopper está reconsiderando qué compra, qué alternativas incorpora y dónde encuentra mayor valor para su bienestar. Cuando cambia esa ecuación, también se transforma la oportunidad en el punto de venta.

La salud también es una decisión económica

El presupuesto ocupa un lugar central en esta conversación.

Los consumidores colombianos con mayor capacidad económica tienen una presencia más alta entre los perfiles más activos en bienestar, mientras quienes enfrentan mayor presión financiera encuentran más barreras para incorporar estas prácticas.

Esto plantea múltiples oportunidades alrededor de la salud. Para algunos shoppers, el bienestar puede justificar una inversión mayor. Para otros, la oportunidad estará en encontrar propuestas accesibles que permitan cuidarse sin aumentar significativamente el gasto.

Desde una perspectiva comercial, esto lleva la conversación hacia variables como precio, formato, tamaño, surtido y disponibilidad. Todas hacen parte de la propuesta de bienestar y pueden determinar quién tiene acceso a ella.

El reto para fabricantes y retailers será construir una oferta capaz de responder a diferentes niveles de intención y capacidad de gasto.

Una oportunidad que atraviesa categorías

La transformación también alcanza categorías que tradicionalmente se han gestionado por separado. Bebidas y alimentos funcionales, productos frescos, belleza, alternativas lácteas y productos de autocuidado forman parte de un espacio de bienestar cada vez más amplio.

Esto abre una oportunidad para el retail, pensar la salud como una misión de compra.

Si el shopper está conectando necesidades que antes observábamos por separado, la ejecución comercial también puede hacerlo. El surtido, la ubicación de productos, las promociones y las activaciones pueden ayudar a construir soluciones alrededor de necesidades concretas, reducir azúcar, incorporar alimentos funcionales, prevenir, cuidar la apariencia o simplemente sentirse mejor.

Ahí existe espacio para aumentar relevancia, conectar categorías y desarrollar nuevas ocasiones de compra.

GLP-1: anticiparse a una nueva dinámica de consumo

Hay además un fenómeno que vale la pena seguir desde ahora: los tratamientos GLP-1.

Su conocimiento en Colombia pasó del 20% en 2025 al 25% en 2026. La experiencia de otros países muestra por qué fabricantes y retailers deberían observarlo de cerca. En Brasil, entre los usuarios de GLP-1, el volumen comprado disminuye en el 80% de las categorías de alimentos y bebidas analizadas.

Cada mercado puede desarrollar una dinámica propia. La señal que llega desde Brasil invita a observar cómo los cambios relacionados con la salud pueden modificar cuánto compra un hogar, qué productos incorpora y cómo distribuye su presupuesto entre categorías.

Para el retail, anticiparse permite identificar posibles movimientos en la canasta, evaluar escenarios y preparar respuestas comerciales antes de que esos cambios alcancen una escala mayor.

La ventaja estará en entender la nueva canasta

El bienestar ya está presente en las decisiones del shopper colombiano. Ahora comienza una segunda etapa, entender cómo capturar comercialmente esa transformación.

Esto implica identificar qué categorías ganan relevancia, qué alternativas empiezan a entrar en la cesta, qué segmentos están dispuestos a invertir más y cuáles necesitan propuestas accesibles para participar de esta tendencia.

También implica reconocer que el crecimiento puede surgir de una mejor distribución del surtido, de la conexión entre categorías, del desarrollo de nuevas misiones de compra y de la capacidad de estar presente en el momento en que el shopper decide invertir en su bienestar.

La salud está reorganizando prioridades. Para fabricantes y retailers, la oportunidad está en reorganizar el negocio alrededor de esas nuevas prioridades.