El nuevo ADN del consumidor colombiano demuestra que más del 56% prioriza el precio

• Más del 50% de los colombianos prioriza la innovación sobre el precio en productos de cuidado personal, en moda y calzado.
• El 45% de los consumidores colombianos optan por marcas más baratas con una calidad similar a las de mayor costo a la hora de comprar cualquier producto/servicio.
• Aunque la conciencia ambiental y social crece, el criterio de compra número uno en Colombia sigue siendo el precio, lo que genera una fuerte sensibilidad a descuentos, promociones y programas de fidelización. La relación costo–beneficio es el filtro final.

En Colombia, la dinámica de consumo está evolucionando hacia la búsqueda de productos que ofrezcan salud, eficiencia y sostenibilidad, en estrecha relación con la realidad económica de los hogares. La más reciente edición del EY Future Consumer Index 2025 destacó que el 56% de la población está preocupada por el costo de vida, por lo que el nuevo consumidor exige respuestas estratégicas que integren innovación, digitalización y propuestas de valor.

Según el estudio, factores como el cambio climático, la contaminación y la reducción de residuos influyen directamente en las decisiones de compra, al convertirse en nuevos valores prioritarios de la sociedad. En Colombia, el 49% de los consumidores adquiere productos de segunda mano, el 89% evita desperdiciar alimentos y el 79% recicla con frecuencia.

Esta tendencia evidencia un consumidor más consciente con el medio ambiente y el futuro de la sociedad, lo que demuestra que las marcas que respondan con propuestas responsables y auténticas fortalecerán su conexión con el mercado y aumentarán sus posibilidades de ser exitosas.

No obstante, el estudio también revela que las variaciones de precios continúan siendo determinantes en las decisiones de compra. En el país, los consumidores priorizan el valor por encima de la marca, lo que se traduce en mayor sensibilidad al precio, comparación constante de ofertas y preferencia por descuentos, promociones y programas de fidelización. Los nuevos valores y tendencias son importantes, pero siempre bajo el criterio de la relación costo-beneficio.

En ese sentido, de la encuesta Estrategias y Programas de fidelización en Latinoamérica 2025, también de EY, confirma que, los programas de fidelización tienen un impacto claro en cómo los consumidores valoran a las marcas. El 83 % de los encuestados afirma que su percepción mejora cuando una marca ofrece un programa de lealtad, y un 82 % indica que estos programas influyen directamente en su nivel de gasto.

“El consumidor colombiano actual está redefiniendo sus prioridades, ya no se trata únicamente de precio o conveniencia, sino de encontrar un valor añadido en las marcas, que reflejen propósito, innovación y compromiso real con el entorno social. Esta evolución exige que las compañías dejen de enfocarse solo en el producto y comiencen a construir propuestas de valor que conecten con las expectativas de un cliente más informado, consciente y exigente. Las marcas que logren interpretar este cambio y traducirlo en experiencias relevantes y sostenibles no solo captarán la atención del mercado, sino que se posicionarán como líderes en una economía cada vez más orientada a la transformación y la responsabilidad” comentó Jorge Piñeiro, Líder de consumo de EY Colombia.

El auge de las marcas propias

Con el impacto de la inflación, el Future Consumer Index evidencia que los consumidores han iniciado a explorar las marcas propias, es decir, productos desarrollados directamente por las cadenas de retail o supermercados bajo su propio nombre o sello.

Entre los resultados más relevantes, se evidencia que el 54% de los colombianos estaría dispuesto a cambiar marcas tradicionales por marcas privadas en el caso de alimentos frescos como, frutas y verduras, carnes sin procesar, huevos, lácteos o panes. Esta tendencia también se replica en productos de cuidado del hogar (53%), ropa y calzado (51%) y artículos de cuidado personal (45%).

Sin embargo, esta apertura no se replica en todos los productos: cuando se trata de alimentos procesados, el 34% de los consumidores todavía recurre a sus productos de confianza, principalmente por motivos relacionados con la calidad, el sabor y la lealtad a la marca.

De forma consecuente, un 48% de los consumidores manifestó su disposición a regresar a su marca original si llegara a percibir un mejor sabor o un rendimiento superior.

Canales de descubrimiento y personalización

La tecnología ha redefinido el viaje del consumidor, de acuerdo con el estudio. El 47% de los colombianos descubre nuevos productos a través de redes sociales, por encima del promedio global (31%). Sin embargo, esto no significa que los medios tradicionales hayan perdido su efectividad: el 46% aún los utiliza para informarse, anuncios promocionales por televisión y radio

Las recomendaciones voz a voz también mantienen su relevancia, con un 47% de incidencia, lo que demuestra la importancia de este canal en las decisiones de compra. Estos datos subrayan la necesidad de comprender al cliente y de saber combinar estrategias digitales con canales de confianza ya consolidados.

En paralelo, la inteligencia artificial (IA) comienza a influir significativamente en las decisiones y la personalización del consumo, aunque su adopción enfrenta todavía barreras relacionadas con la comprensión y la confianza del consumidor. De hecho, solo el 27% de los colombianos afirma entender plenamente esta tecnología.

En este contexto, la transparencia se posiciona como un elemento fundamental para que las marcas generen confianza, especialmente en lo que respecta al manejo y uso responsable de los datos personales de los consumidores.

Asimismo, el estudio encontró que, pese a los peligros cibernéticos, existe una disposición significativa a compartir información personal cuando se perciben beneficios claros: el 42% entregaría datos básicos para acceder a promociones personalizadas; el 37% estaría dispuesto a proporcionar datos anónimos para recibir recomendaciones de productos más saludables; y el 29% compartiría información anónima para facilitar compras más eficientes.

Esta tendencia resalta la importancia de ofrecer valor tangible a los consumidores para fomentar la confianza y el intercambio de datos en un entorno digital.

 La innovación redefine las decisiones de compra en Colombia

El Future Consumer Index 2025 revela una creciente preferencia por el diseño innovador en sectores clave como moda, cuidado personal y electrónica. Según el estudio, en los productos de cuidado personal, más del 50% de los colombianos prioriza la innovación sobre el precio; en moda y calzado, el 56% hace lo mismo; mientras que en el sector de alimentos la innovación resulta menos relevante, con solo un 29% que la considera un factor prioritario, mientras que el 71 prioriza la opción más barata.

“Esta tendencia refleja una valorización creciente de la creatividad, funcionalidad y sostenibilidad en la toma de decisiones de compra. Las marcas que invierten en innovación de diseño están mejor posicionadas para captar a estos consumidores exigentes, incluso a precios superiores”, explicó Catalina Sandoval, Co- líder de mercados de EY Colombia.

Finalmente, el estudio señala que los consumidores colombianos están más dispuestos a pagar por productos con beneficios tangibles como mejor rendimiento (42%), bienestar (45%) o diseño funcional y multifuncionalidad (43%). Por esta razón, advierte que las marcas que no innoven corren el riesgo de perder relevancia, especialmente frente a generaciones más jóvenes abiertas al cambio y la experimentación.