Influencers: un mercado que mueve más de $300 mil millones al año en Colombia, pero que se volvió riesgoso contratar. ¿Por qué?   

En Colombia, según un estudio de Influencity y Statista, hay alrededor de 645.000 influencers o creadores de contenido, quienes constantemente comparten en redes sociales opiniones y experiencias relacionadas con temas de belleza, entretenimiento, viajes, fitness, entre otros.

En cifras, este mercado a nivel local, de acuerdo con un informe de la plataforma de marketing española FuelYourBrands, ha crecido un 35 % en los últimos años. Otros datos de IAB, confirman que la inversión de las empresas colombianas para contratar influencers pasó de 8.757 millones de pesos en 2019 a 117.563 millones en 2023, es decir, se disparó en más de 108.000 millones en apenas cinco años. Asimismo, se proyecta que al cierre de 2024 estos negocios registren números récord que superen los 300.000 millones de pesos –el 2% de toda la inversión en publicidad del país–.

Pero, más allá de lo que dicen estos buenos indicadores, actualmente existe una preocupación al contratar generadores de contenido para promocionar diferentes marcas. Si bien, los influencers aportan beneficios a las empresas gracias al nivel de confianza que tienen con sus millones de seguidores y a la cercanía que generan con sus followers; su impacto y alcance en redes sociales, sino se maneja con responsabilidad, puede facilitar la puesta en práctica de estrategias y timos que les permiten sacar provecho económico, no solo a ellos como figuras públicas, sino también a las compañías que los contratan para aprovecharse de su impacto en Instagram, Facebook. TikTok o en X (antes Twitter).

Solo basta con recordar el caso de la “cocodrilo de Wall Street” y su esposo, relacionado con la captura en febrero de 2022 de dos influencers estadounidenses involucrados en una presunta práctica de lavados de activos. Los individuos señalados eran Ilya Lichtenstein y Heather Morgan, acusados de participar en una operación para lavar cientos de millones de dólares en Bitcoin.

En Colombia, también se han conocido hechos de estafa ampliamente registrados en los medios. El más recordado se presentó en Bogotá, en julio de 2023, cuando un reconocido influencer estafó a varios ciudadanos valiéndose de un proyecto de vivienda. Esta persona, que actualmente enfrenta más de 40 procesos judiciales en su contra, fue investigada por las autoridades por recibir de manera fraudulenta millonarias sumas de dinero. De hecho, una de sus víctimas reveló que concretaron el negocio con la constructora de la cual él afirmaba ser el dueño porque no podían acceder a un crédito, pero nunca les entregaron lo que les prometieron.

Estas situaciones, junto a otras más, han generado inquietudes sobre el riesgo que significa vincular a las empresas a estas figuras públicas sin consultar mayores referencias o validar ciertos antecedentes. Bien dirían por ahí, “seguidores vemos, intenciones no sabemos”.

Lavado de activos, una conducta latente que inquieta actualmente a las empresas

Para nadie es un secreto que sobre algunos de estas figuras públicas recae este estigma, pues debido a sus millonarios ingresos, negocios y productos comercializados, se presume que algunos –sin generalizar–, podrían estar inmersos en este tipo de conductas.

Teniendo en cuenta lo anterior, Angélica Cañas, coordinadora de Cumplimiento de la Startup de validación de antecedentes Tusdatos.co, revela las siguientes recomendaciones prácticas que pueden realizar las empresas con el fin de construir relaciones sólidas y de confianza con influencers, para no caer en riesgos legales.

Hacer una investigación previa de la persona y, si es el caso, tomar medidas adicionales si se evidencian situaciones que se salen de los parámetros normales de la actividad económica que el influencer realiza.

Establecer acuerdos que le permitan a la marca realizar un monitoreo permanente y continúo respecto al influencer y a sus actividades comerciales. Exigirle a él o ella, igualmente a la agencia que la representa (si es el caso), establecer los lineamientos que confirmen que lo está promocionando es publicidad para no cometer infracciones administrativas.

Conocer previamente y acatar las obligaciones frente al régimen de protección al consumidor. Asegurarse que el influencer siempre informe al público que lo sigue sobre la existencia de la relación comercial que tiene con la marca.

Pero ojo, de este proceso no solo se deben cuidar las empresas, también se recomienda a los generadores de contenido conocer previamente con qué marcas y en qué condiciones van a trabajar. Para esto se aconseja: 

Analizar y conocer el objeto social de la empresa, su reputación, los negocios y transacciones que desarrolla. También, se sugiere validar la imagen de sus representantes o administradores.

Identificar las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializará con la marca que lo contratará, con el fin de no cometer errores que lo lleven a infringir el Régimen de Protección al Consumidor.

Cerciorarse que los mensajes comerciales que promocionará en sus redes sociales sean identificados claramente como publicidad y que correspondan a la realidad, de lo contrario, podría ser penalizado legal y de forma administrativa.

Finalmente, “recuerde que el marketing de influencers no debe ser visto como algo negativo, pues es una tendencia en auge y de la cual se puede sacar mucho provecho. El reto es hacerlo bien y tener en cuenta las recomendaciones expuestas para evitar dolores de cabeza”, concluye Cañas.