La tienda colombiana es la segunda mejor surtida de América Latina; es el canal de ventas que mejor
resistió la llegada de los hard discounters y es el termómetro del consumo masivo general del país.
La tradicional tienda de barrio es un ejemplo de resiliencia y constancia en Colombia. A pesar de los desafíos económicos de los últimos años y un ecosistema de canales altamente competitivo, entre hard discounters, supermercados, e-commerce y redes sociales, este canal sigue siendo el más grande del país, con el 37% del total de las ventas de productos de consumo masivo que se hacen en todo el mercado colombiano, de acuerdo con el más reciente estudio de NielsenIQ (NIQ), empresa líder en inteligencia de consumidor.
Según el análisis, la tienda de barrio es un lugar al que va a comprar el 92% de los colombianos y su promedio mensual de ventas ha aumentado 13,8% en los últimos 4 años. El estudio también destaca que la tienda de barrio no solo es el canal más grande, estable y confiable, sino que también es el termómetro del consumo masivo en general de todo el país y es el canal prioritario para las marcas que quieren mejorar sus resultados generales.
“En Colombia, el coeficiente de correlación entre las tiendas tradicionales y el mercado total es de 0,9 a 1,0. Esto quiere decir que cuando a un producto le va bien (o mal) en las tiendas de barrio, le va prácticamente igual de bien (o mal) en mercado total del país (que incluye grandes cadenas, supermercados, etc.). El canal tiendas es casi un espejo del mercado total: una marca gana participación en tiendas de barrio, tiene muchas probabilidades de mejorar sus resultados generales y Colombia es el líder de esta medición en Latinoamérica.”, explica Rodolfo Aguilar Landín, director para Latam de Sales & TradeHub en NielsenIQ (NIQ).
En este ranking, siguen Brasil, Perú y Bolivia, con una correlación de 0,8–0,9; México, Argentina y Chile, con 0,7–0,8, y Venezuela y algunos países de Centroamérica, con 0,5–0,7. En estos casos, los resultados en tiendas de barrio no son influyentes sobre los resultados del mercado total del país.
La tienda colombiana se destaca a nivel regional
Las 453.750 tiendas que existen en Colombia representan el 13,1% del total de las tiendas de América Latina (3.458.544), ocupando el tercer lugar en participación en la región después de Brasil (32,4%) y México (24,9%).
Y aunque la tienda tiene una enorme cobertura y relevancia en ventas, normalmente ofrece un surtido mucho más limitado que los supermercados.Para el caso de Colombia, en los supermercados, los consumidores pueden encontrar un surtido de aproximadamente 2.000 artículos, mientras que en una tienda, pueden encontrar alrededor de 350 artículos.
Uno de los hallazgos más interesantes es que Colombia tiene menos surtido promedio en supermercados que la mayoría de los países de Latam (de hecho, ocupa el antepenúltimo lugar solo superando a Perú y Venezuela, con aproximadamente 900 y 1300 artículos, respectivamente) pero cuenta con uno de los mayores surtidos en las tiendas, estando en el segundo lugar después de Argentina, en cuyas tiendas puede encontrarse un promedio aproximado de 500 artículos.
¿Qué se vende en la tienda del barrio colombiana?
Las ventas en las tiendas están concentradas en categorías de la canasta básica de los colombianos: Actualmente, el 63,5% de dinero que se mueve por ventas en tiendas corresponde a las industrias de bebidas. En el caso de los alimentos, este porcentaje es del 24,5% y ha crecido 3,4 puntos porcentuales desde 2020, quitándole espacio ala categoría de higiene y cuidado del hogar y personal.
De todas las categorías que vende el tendero, solo 5 concentran el 50% de sus ventas totales: cervezas, gaseosas, leche, pasabocas y cigarrillos. Por su parte, la industria de productos de higiene y cuidado del hogar y personal representan el 7,1% de las ventas de la tienda, siendo el detergente para ropa, el papel higiénico, los productos de protección femenina, las cuchillas de afeitar y la crema dental las categorías más vendidas.
El 76% de las ventas se hacen en ítems con desembolsos menores a COP$6.000, mientras que en 2024 esta cifra techo era de $4.000, crecimiento impulsado por clientes ya fidelizados que están gastando más por transacción.Por su parte, el ticket promedio es de COP$9.260 y el gasto promedio por hogar durante un trimestre es de COP$276.993.
Resistente al fenómeno hard discounter
La tienda es el canal menos afectado por los hard discounters, con un índice de interacción vía shifting del 73%. Esto significa que ese porcentaje de clientes de la tienda también compran (en algún grado) en discounters, pero, aun así, la tienda los retiene mejor, ya que este es el porcentaje más bajo entre todos los demás canales comparados en el estudio (supermercados, canal moderno, etc.).
“La tienda tradicional ofrece cercanía, compra pequeña, el popular «fiado» y horarios flexibles, atributos que los discounters no reemplazan fácilmente. Los discounters compiten más directamente con supermercados (compra de mayor volumen, mensual o quincenal, en carro), por eso, esos canales suelen mostrar mayor «fuga» de compradores hacia el descuento duro.”, afirma Aguilar.
¿Qué hace que un tendero decida comprarle a un fabricante?
Para el 30% de los tenderos, lo más importante es que el producto se venda rápido y bien, es decir, que haya rotación, que no se quede «parado» en el estante sin recuperar la inversión y ocupando espacio. Por su parte, el 28% valora que el fabricante le ofrezca incentivos adicionales (producto gratis, descuentos por volumen, etc.), lo cual mejora su margen o le permite comprar más con el mismo dinero. Sorprendentemente, con un 23%, el precio bajo es el factor de menor peso entre los tres. Esto es un hallazgo interesante: el tendero valora más que el producto se venda y que le den incentivos comerciales, que el simple hecho de que sea barato.
El reto para las marcas
La enorme cantidad de tiendas distribuidas a lo largo del territorio nacional permite llegar a consumidores en prácticamente cualquier zona geográfica. Sin embargo, las marcas enfrentan varios retos en el canal de tiendas por su particularidad y complejidad, como, por ejemplo: los desafíos en la planificación de rutas para llegar a miles de puntos de venta; decenas de distribuidores, falta de visibilidad entre los eslabones de la cadena e inventarios y surtido no alineados.
Por eso, para los fabricantes, no basta solo con estar presente en la tienda; hay que ejecutar correctamente, asegurar disponibilidad y priorizar las referencias adecuadas. Por eso es clave monitorear y seguir de cerca la evolución de las tiendas de barrio, que siguen siendo uno de los principales motores de crecimiento de Colombia y América Latina.
Los fabricantes que utilizan sistemas de monitoreo integrado para conocer y analizar detalladamente el ecosistema de las tiendas de barrio crecen el doble en este canal (3,8% vs. 1,9%) y también presentan un mejor desempeño en el total de canales (4,1% vs. 3,1%) en comparación con aquellas que aún no adoptan ningún sistema de medición.
“Desde NielsenIQ acompañamos el crecimiento de las tiendas con herramientas que miden y analizan su comportamiento como NIQ Sales & TradeHub, respaldada por el historial de éxito de su fundadora, Mtrix, la empresa brasileña que adquirimos en agosto de 2025. Esta solución permite un monitoreo con mayor precisión, velocidad y profundidad de datos, y entrega un panorama completo y unificado, con datos relevantes, confiables, recientes, detallados e integrados que permiten a las marcas tomar decisiones más rápidas y acertadas sobre sus productos.”, concluye el ejecutivo.
