El Retail Media necesita una nueva mirada

Por: Sebastián Jaramillo – Director RappiAds Colombia.

En un mundo en permanente evolución, el retail media se consolida como la tercera gran ola de la publicidad digital, después del auge del search y de las redes sociales.

Y su dimensión empieza a demostrarlo. WARC proyecta que la inversión global en retail media alcanzará los US$196.700 millones en 2026. En Latinoamérica, donde todavía existe un amplio espacio de desarrollo, retail media ya representa más del 10% de la inversión en publicidad digital y se estima que crecerá alrededor de un 28% anual entre 2025 y 2028, aproximadamente 2,4 veces más rápido que el mercado de publicidad digital de la región.

En este proceso, las estructuras organizacionales han cambiado y es un hecho que los equipos de eCommerce y digital son cada día más visibles. Sin embargo, como líderes, no necesariamente hemos puesto a su disposición las herramientas y los KPIs más adecuados para medir su gestión y maximizar el impacto que pueden generar.

Es por eso que quiero plantear tres cambios de perspectiva que, en mi opinión, pueden ayudarnos a ampliar la manera en que entendemos y gestionamos el retail media dentro de las organizaciones.

En primer lugar, establecer únicamente indicadores asociados a ventas o conversión.

Una de las grandes ventajas del retail media es su capacidad de segmentación y trazabilidad, lo cual naturalmente representa una gran oportunidad para medir la atribución de las campañas. Sin embargo, esta ventaja se convierte en una carga cuando parece que le trasladamos la responsabilidad de compensar las ventas que no llegan por los canales tradicionales.

Por lo tanto, retail media pasa a ser uno más dentro de la ecuación, medido bajo las mismas variables, haciendo invisibles sus ventajas comparativas en asertividad del mensaje, frecuencia, conocimiento del shopper o hipersegmentación.

En segundo lugar, la independencia y suficiencia presupuestal.

Mientras los equipos de retail media en las organizaciones tengan que seguir solicitando presupuesto a las áreas de mercadeo, trade o ventas, lo que tendremos será un área encargada de gestionar, pero con poco margen real de administración, dado que su impacto se mide por las variables que se le exigen y no necesariamente por su verdadero margen de contribución.

La experiencia demuestra que el alcance del retail media está presente a lo largo de todo el funnel de conversión. Por lo tanto, asignarle independencia presupuestal para construir awareness, generar consideración y acelerar la conversión tiene todo el sentido.

Por supuesto, en su ejecución debe existir alineación con las campañas de marca, las estacionalidades y las prioridades estratégicas de la organización. Ahora bien, la independencia presupuestal brinda agilidad y control en un universo en el que la velocidad de respuesta ya no es una ventaja, sino una obligación.

Y, en tercer lugar, integrar al equipo de retail media como un medio más al final del brief de campaña.

No importa si estamos hablando de un modelo de quick commerce como Rappi Turbo o de un marketplace: el rol de experimentación y A/B testing de estas plataformas es cada vez más relevante.

Por tanto, retail media nos abre la posibilidad de contar con un medio para evaluar claims, perfilar la audiencia objetivo, medir el engagement de los visuales de campaña o hacer el lanzamiento de un producto al mercado con mayor control sobre variables como pricing, elasticidad, canastas cruzadas, entre otras. Y, lo mejor de todo, con un nivel de seguimiento prácticamente diario.

La espera semanal para entender los reportes de una investigación de mercados fue reemplazada por el hábito de testear en eCommerce.

Si, como líderes en nuestras organizaciones, tomamos la decisión de cambiar los lineamientos en estos frentes, estaremos pavimentando el camino para maximizar el potencial de un área que cada vez gana más relevancia en nuestro mix de ventas, mayor espacio en el P&L y una contribución creciente al entendimiento del consumidor, la construcción de brand awareness y la investigación de mercados.

El reto no es menor.

Retail media tiene una oportunidad única para convertirse en un verdadero acelerador de crecimiento y en un constructor de capabilities dentro de nuestras empresas. Permitamos que así sea.