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La mayoría de los consumidores latinoamericanos no confía en las declaraciones de sostenibilidad de las empresas

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A team of workers installing solar panels on a home in Southern California

En todo el mundo, la gente ha sido testigo de grandes acontecimientos medioambientales y ha experimentado condiciones meteorológicas extremas, lo que ha llevado el cambio climático al primer plano de la mente de la sociedad. Según un informe de VisualGPS, el programa de investigación creativa de iStock, la crisis climática ha pasado a encabezar la lista de preocupaciones de las personas en todo el mundo, pero especialmente en la región. Actualmente, el tema se sitúa por encima de las preocupaciones por la inflación, la crisis energética o incluso las cuestiones relacionadas con la paz mundial.

Desde la primera Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, celebrada en 1995, la gente ha podido seguir los avances de algunos países en la lucha contra el cambio climático, al tiempo que ha visto cómo la filantropía empresarial ha evolucionado hasta convertirse en impactantes programas de RSE. En la actualidad, 7 de cada 10 personas de todo el mundo creen haber avanzado significativamente hacia una vida más respetuosa con el medio ambiente, según VisualGPS.

Además, cerca del 88% de los latinoamericanos, el más alto en comparación de otras regiones del mundo, creen que a la hora de decidir qué marcas deben usar o comprar, es crucial que la empresa tenga prácticas empresariales sostenibles con el medio ambiente. Aun así, más de la mitad afirma que es demasiado trabajo investigar lo que las marcas están haciendo activamente para mitigar las amenazas derivadas del cambio climático.

La investigación de iStock muestra, que con la conciencia ambiental creciendo significativamente en los últimos años, también ha habido un aumento en la desconfianza de los consumidores con respecto a las afirmaciones de prácticas medioambientales de las empresas y marcas que dominan el mercado. En su análisis, VisualGPS descubrió que el 83% de los latinoamericanos entrevistados creen que los productos están diseñados para parecer más ecológicos de lo que realmente son. Esa cifra disminuye al 58% si nos fijamos en Japón, por ejemplo.

Esta sospecha también va acompañada de escepticismo respecto a los productos etiquetados como «respetuosos con el medio ambiente», ya que los encuestados consideran que el eslogan es una «estratagema de marketing» y creen que las empresas afirman cumplir las normas ESG (acrónimo de normas medioambientales, sociales y de gobierno corporativo), pero no muestran pruebas suficientes de ello.

«Históricamente, en distintos sectores, las campañas publicitarias han promovido la idea de la responsabilidad individual. Estamos acostumbrados a ver imágenes y vídeos que destacan determinadas prácticas sostenibles, desde el reciclaje hasta el uso de la bicicleta o de bolsas de la compra reutilizables. Estos conceptos, en su mayoría impulsados por marcas y políticas públicas, refuerzan la idea de que la sostenibilidad ambiental es una responsabilidad individual», afirma la Dra. Rebecca Swift, Directora Global de Creative Insights en iStock.

«Sin embargo, según se desprende de nuestros resultados de VisualGPS, mientras que los individuos creen que el gobierno es el principal responsable de abordar acciones sustentables y las preocupaciones ambientales relacionadas con el cambio climático global, la gente cree que las empresas son tan responsables como los individuos, de proteger el planeta y difundir prácticas a favor del medio ambiente», añade.

Todas las conclusiones de la investigación indican que las personas de todo el mundo creen que la sostenibilidad ambiental es una responsabilidad compartida. Sin embargo, hoy en día, la investigación muestra que las expectativas de cada sujeto implicado parecen recaer principalmente en los demás, y no en sí mismos.

Según el Barómetro de Confianza 2023 de Edelman, uno de cada cinco encuestados quiere que las empresas desempeñen un papel más activo, no pasivo, en el cambio climático. La misma encuesta reveló que los encuestados tienen poca confianza en los gobiernos y, por el contrario, reveló que las empresas siguen ganando confianza en todo el mundo y son la única institución considerada competente y ética, lo que demuestra que las empresas, independientemente de su tamaño, están en una posición única para reducir la brecha de confianza en la sostenibilidad.

«A medida que se acelera la crisis climática, los consumidores están cada vez más informados sobre lo que es sostenible, cómo afecta al medio ambiente, quién es responsable y si confían o no en sus afirmaciones «respetuosas con el medio ambiente». Las empresas deben elegir mensajes visuales a la altura de las circunstancias», concluye la Dra. Rebecca Swift.

Teniendo en cuenta que 3 de cada 4 consumidores toman decisiones de compra basándose en contenidos visuales, los expertos de iStock comparten algunas ideas sobre cómo las empresas pueden aprovechar estos conocimientos para visualizar de forma más auténtica sus prácticas de sostenibilidad y fomentar la confianza de sus clientes:

Primer lugar, el contenido visual relacionado con el medio ambiente y la sostenibilidad ambiental que se basan en clichés como el oso polar solitario o las manos que sostienen las raíces de una planta, suelen ser demasiado abstractos para destacar o conectar en un panorama visual abarrotado;  en su lugar, hay que centrarse en contenidos visuales de gran escala (a menudo respaldados por políticas públicas), como acciones en el ámbito de las infraestructuras, las energías renovables, la agricultura, la conservación del agua o la gestión de espacios verdes; contenidos visuales e iniciativas que rompan las barreras de prácticas que a menudo se consideran como «greenwashing», es decir, de acuerdo a Greenpeace, el acto de confundir a los consumidores en relación con las prácticas medioambientales de una compañía o los beneficios que aporta para el medio ambiente un producto o servicio.

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