Mercadeo e Inteligencia Artificial: riesgos y ventajas

Por estos días la inteligencia artificial está en todas partes. Las siglas IA se volvieron un plus de cualquier producto o servicio, como si ella fuera la solución a todos los problemas de la humanidad. El mercadeo no es la excepción.

Casi todos los sectores y operaciones empresariales se verán permeados por esta revolución.

Por poner un ejemplo, según investigaciones de la empresa Gartner, “en 2026, el 80 % de los puestos creativos de alto nivel se encargarán de aprovechar la GenAI”. Esto tiene fuertes implicaciones en los equipos de publicidad y mercadeo, los creativos de las empresas de cualquier sector.

Tan es así, que se estima que más del 50 % de los equipos de marketing ya se encuentra usando de forma frecuente y constante herramientas asistidas con inteligencia artificial. Aquí es posible encontrar ayudas para la redacción de contenidos escritos, videos, música, avatares virtuales, entre otros.

Todo esto muestra ganancias en términos de productividad, pero también supone nuevos retos.

IA generativa (GenIA) en mercadeo

En esta revolución de la IA son múltiples los términos que entran en juego. Así, aunque la IA ha estado rondando desde hace varios años, el verdadero salto es la GenIA.

En términos simples, la IA es el conjunto general de habilidades inteligentes de una máquina. Esto significa hacer las tareas que usualmente hacen humanos, como tomar decisiones, reconocer voz, aprender, analizar datos, etc.

Por su parte, la IA generativa es una rama de la IA que se centra en la creatividad. Ella es la que permite que las computadoras inventen y creen cosas nuevas como textos, música y videos. En pocas palabras, es un artista hecho enteramente con IA.

Por eso esta GenIA es tan relevante para el mercadeo. Porque la creación se puede delegar a esa herramienta.

Según Gartner, las aplicaciones de esta GenIA en el campo del mercadeo incluyen:

• Generadores de texto para crear textos, noticias y descripciones de puestos de trabajo. También contenidos breves, como correos electrónicos y asuntos. Esto facilita realizar pruebas A/B.
• Los generadores de imágenes pueden crear logos y figuras humanas que pueden ajustarse a las necesidades de cada caso (poses, edades, envejecimiento, escenarios, etc.)

Además, según la misma compañía:

• Los vídeos generados por IA pueden mostrar lo más destacado de un evento, experiencias inmersivas con un producto e incluir versiones multilingües en pocos minutos.
• Los anuncios pueden optimizarse para que ofrezcan una experiencia personalizada.
• La visión por ordenador (CV) puede mejorar la calidad de las imágenes, desarrollar gemelos digitales y hasta crear deep fakes.
• Los avatares e influencies virtuales pueden atraer a los clientes en las redes sociales y en el metaverso.

La supervisión será clave

Ahora bien, esta aplicación de la GenIA no está libre de riesgos. Desde aspectos legales hasta éticos entran en juego una vez se da vía libre al uso de la IA.

Por eso es fundamental que las instrucciones que se le provean a estos modelos de IA estén estructurados y confinados de forma correcta. Pero esto implica capacitar a los equipos de trabajo par desarrollar las habilidades necesarias para utilizar de forma adecuada estas nuevas herramientas.

Esto puede parecer algo lejano, pero la realidad es otra. Para 2026, se espera que el 60 % de los CMO (Chief Marketing Officers) adopten tecnologías especializadas en proteger a sus compañías de los engaños y errores causados por IA. Los efectos sobre la reputación empresarial no deben minimizarse.

Desafortunadamente, solo el 21 % de las organizaciones tiene conocimientos específicos acerca de cómo minimizar esos riesgos. Las tareas de capacitación deberán ser prioritarias en los próximos años.

Buscando humanidad

Curiosamente, una de las proyecciones que se tiene en el campo del mercadeo es que, para 2027 empezarán a notarse marcas con la consigna “AI free” (libres de IA).

La razón de esto es que, conforme la IA gane terreno en los contenidos y experiencias, es posible que los consumidores los perciban como de baja calidad o poca veracidad. En este escenario se buscará retomar el contacto humano en búsqueda de autenticidad y conexiones reales.

Así, estas “AI-free” podrían empezar a verse como de mayor credibilidad y confianza.

Dicho esto, no hay que olvidar que la IA es una herramienta más dentro del abanico de alternativas que se tienen en el mercadeo y las operaciones empresariales en general. Trasladar toda la responsabilidad, creatividad y decisiones a un modelo estadístico -que en últimas eso es la IA-, no es lo más sensato.